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Vendre, oui... mais à quel prix?

27/10/2000

Dans un métier comme la vente d'espace, fondé sur la séduction et pratiqué en majorité par des femmes, les clichés sur les pratiques commerciales ont la vie dure. Pourtant, le marché revendique une certaine éthique.

Vendre de la pub, on sait bien le faire, on sait moins bien en parler»,explique Patrick Dutheil. Le directeur commercial de la régie NovaPress(Nova magazine,Radio Nova, Planetenova.com) résume ainsi parfaitement le sentiment général; il n'y a pas de«recette miracle»,mais des constantes: bien connaître son client, le fidéliser, le chouchouter.«Dans une vente, il existe des leviers objectifs et subjectifs,explique ainsi Alain Paruta, responsable commercial de Leader Pro, couplage entre les principaux titres de Havas Business Information(01 Informatique, La France agricole, L'Usine nouvelle, Le Moniteur des TP...).Ce qui fait la différence, c'est le service, et le service, c'est l'homme. Sa personnalité, sa proximité, des centres d'intérêt identiques, la photo de son bateau dans le bureau... C'est l'affectif qui fait basculer le bonhomme. Avec un peu de métier, il est facile de savoir si le type est plutôt chiffres, plutôt affectif ou plutôt orgueilleux. Bref, on trouve les moyens de créer la relation.»

Rester dans le cadre de la loi et de la morale

Plus duelle est la relation établie par Patrick Dutheil, qui mise avant tout sur la marque Nova. Pour ce fidèle lieutenant de Jean-François Bizot, qu'il a suivi depuisActuel, «les annonceurs sont terribles, notamment ceux du luxe, comme Vuitton ou Chanel, qui viennent chez nous pour se faire un petit frisson. Ils savent que toutes les tendances et les phénomènes naissent àNova.En même temps, ils râlent et nous reprochent d'exagérer sur certains sujets. Mais, au final, nos liens avec eux sont très étroits»,raconte-t-il. Inévitable, cette connivence a des limites, variables selon l'éthique personnelle et les moyens de chacun. À cet égard, la loi Sapin a mis fin à«la rigolade»,et à quelques croisières mirifiques bien connues dans le circuit... Entre le rigorisme prêté aux équipes commerciales de Prisma presse et une approche plus séductrice développée, en son temps, par Général Médias, avant d'être popularisée par Régie Obs, le marché semble avoir trouvé sa voie.«Nous n'avons pas de limites, à condition de rester dans le cadre de la loi et de la morale»,affirme Dominique Lecat, directeur de la régie Médias et Supports(Epok, Audi magazine, France TGV...).Petits déjeuners, déjeuners, voyages clients et annonceurs, voire cadeaux de fin d'année, sont courants. En revanche,«le cadeau personnel, cela devient très limite»,estime Dominique Lecat. D'où le parti pris maison de Médias et Supports de ne jamais offrir de cadeau. Alain Paruta est sur la même longueur d'ondes.«Je ne partirai pas en week-end uniquement par intérêt. Tout le monde invite et rince. Certains ont plus de moyens que d'autres, voilà tout»,affirme-t-il.En fait, le cadeau entretient les bonnes relations, mais il devient malsain quand il dépasse les limites professionnelles et va à l'encontre des intérêts de l'annonceur.«Aujourd'hui, tout le monde propose des voyages,ajoute une directrice de régie publicitaire.J'ai toujours rentabilisé mes séjours. Il y a quelques années, un annonceur qui n'était pas encore présent dans mon magazine nous a réservé douze pages de publicité après un voyage aux Caraïbes où nous l'avions invité».Quid de la séduction?«J'en joue comme tout le monde,admet Alain Paruta,mais cela n'a pas de conséquences. Simplement, tout le monde repart avec une couche supplémentaire passée sur son ego».

La fin des «négociations canapé?»

Et les relations plus poussées?«Certaines filles doivent entretenir la perspective que...,avance un observateur,mais qui sait si c'est purement vénal?»«Dans le recrutement de mes commerciaux, l'aspect physique compte beaucoup,poursuit le patron d'une régie.Certaines midinettes n'hésitent pas à en rajouter, en arborant un décolleté plongeant ou une minijupe».«On n'est pas des robots, un commercial c'est aussi un individu»,reconnaît Alain Paruta.«On n'est pas des bêtes non plus!»rétorque Dominique Lecat, pour qui les«négociations canapé»sont une pratique un peu dépassée. Y compris parmi les commerciales, majoritaires dans la profession.«De nombreuses histoires de sexe traînent dans le métier,révèle cette directrice commerciale.Certes, nous exerçons un métier de séduction, mais cela reste un extrême, que, personnellement, je n'ai jamais connu».Bien sages, les commerciaux...

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