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Le magasin du futur sera plus intelligent

03/11/2000

Les consommateurs changent, les magasins aussi. Les prix et l'abondance de biens ne suffisent plus. Aujourd'hui, ce sont des services, une ambiance, une incitation au rêve que recherchent les clients.

La tendance n'est pas nouvelle: les consommateurs sont de plus en plus exigeants à l'égard des marques et de leurs points de ventes, qu'il s'agisse des magasins propres ou des réseaux de distributeurs. L'exhaustivité et le bon rapport qualité/prix de l'offre de produits étant devenus la norme pour les clients, les enseignes se sont lancées en quête du concept révolutionnaire, du petit plus qui fera la différence.«Aujourd'hui et jusque dans un futur proche, la tendance n'est plus à la vente du produit, mais à celle de services et de prestations périphériques»,explique François Hannebicque, directeur de création Architecture de Carré noir. À plus long terme, les choses se compliquent:«Un concept avant-gardiste ne peut pas avoir de succès. Les nouveaux concepts s'adaptent aux nouveaux besoins du marché et non l'inverse»,résume Gérard Barreau, du Groupe Architral/Gérard Barreau, spécialisé en design d'espaces commerciaux, et qui a notamment travaillé pour la Fnac, Sephora et Grand Optical. Le magasin du futur devrait en tout cas profiter du progrès technique. Pour en suivre les évolutions, bon nombre de professionnels se tournent vers L'Échangeur, un centre européen de réflexion et de formation qui propose aux professionnels les démonstrations des dernières innovations technologiques.«La majeure partie des prototypes exposés ici ne verront jamais le jour, même s'ils font presque toujours forte impression auprès des visiteurs»,remarque Guillaume Rio, chef de projet de la plate-forme Le Magasin du futur.

Stimuler l'acte d'achat

Parmi les vedettes du showroom: l'étiquette intelligente, qui pourrait se définir comme la carte d'identité d'un produit, deux objets identiques en tout point ayant des étiquettes différentes. Bourré d'électronique, ce successeur potentiel du code barre évitera au client l'incontournable passage en caisse, celle-ci étant remplacée par un portique capable de lire directement dans le chariot les articles achetés. Pour le distributeur, l'étiquette permet une gestion du stock en direct, tant pour les articles vendus que pour les articles volés.«Le système est déjà utilisé à la bibliothèque Rockefeller de New York, pour les prêts de livres, et par la société Air Liquide pour suivre ses bouteilles consignées. Pour une utilisation à la vente, il est encore un peu coûteux: 5F par étiquette. De plus, il ne peut lire que 44articles par seconde»,précise Guillaume Rio. Parmi les autres produits en vogue de L'Échangeur, on citera les bornes olfactives et leur effet «madeleine de Proust». Qu'elles servent à créer une ambiance ou à informer sur le parfum d'un produit spécifique, leur efficacité n'est apparemment plus à démontrer:«Elles stimulent l'acte d'achat. En France, une enseigne de parfumerie a déjà fait des tests. Les bornes ont augmenté de 300% l'achat du produit concerné»,annonce Guillaume Rio.

Boutiques moins bavardes

En attendant l'éventuelle intégration de ces nouvelles technologies, les enseignes travaillent l'architecture de leurs magasins.«Les points de vente aussi sont amenés à communiquer,souligne François Hannebicque.Les magasins du futur devront donc être capables de changer rapidement d'aspect pour s'adapter aux évolutions du marché et aux nouveaux objectifs de communication.»Selon Carré noir, acquérir cette réactivité sans dépenser à chaque fois des centaines de millions de francs obligera les magasins à garder une coque (murs, sols, plafonds) neutre et des éléments modulaires. De même, les futures boutiques devraient être moins bavardes. Les images et les couleurs ont d'ailleurs déjà commencé à remplacer le texte dans les magasins de prêt-à-porter de type Gap et H&M, où le visuel d'un homme ou d'une femme suffit à renseigner sur le contenu d'un rayon. Les vendeurs ne se ruent plus sur le chaland pour lui demander ce qu'il cherche.«Le client ne veut plus qu'on s'occupe de lui. Acheter doit rester un plaisir»,rappelle Gérard Barreau. C'est en suivant ce principe que TJ's, la chaîne de vente à emporter (sandwiches, salades...) du groupe Élior, lancera dès le début 2001 et jusqu'en 2005 un nouveau concept de point de vente.«Le client voulait rompre avec l'ambiance supérette, froide et anonyme,explique Jacques Aupetit, gérant de Lieux et Communication, l'agence chargée d'imaginer et de réaliser le concept.Nous avons développé un design convivial, presque ludique, utilisant un vocabulaire de couleurs et de formes arrondies[dans l'esprit de la New Beetle ou du designer Alessi]». Dans la foulée, la chaîne, principalement installée dans les aéroports, profitera du nouveau look de ses boutiques pour s'implanter en ville. Elle pourra ainsi élargir sa clientèle aux habitués des lieux de restauration rapide, tels Pomme de pain. Cette dernière inaugurera dès 2001 un nouvel agencement de ses points de vente, également signé Lieux et Communication. Le concept met un terme aux tables d'hôtes, au profit de tables de célibataires, tête-bêche, liées les unes aux autres, permettant à chacun de se restaurer sans vis-à-vis, tout en gardant la possibilité de communiquer avec ses voisins.«Nous avons scénarisé les boutiques autour de la pomme de pin et des notions clés que devait évoquer l'enseigne: calme/sérénité, poésie/légèreté, naturel/sincérité, érudition/discrétion»,poursuit Jacques Aupetit. Pour illustrer les deux dernières notions, l'architecte a récupéré des luminaires en forme de pomme de pin de Poulsen Luminaire, réalisés en 1924 par le designer Poul Hemingsen. La lampe, chargée d'histoire, deviendra un signe de reconnaissance. Pour autant, secret oblige, aucune affiche ne devrait vanter son passé.

Présentation soignée et mise en situation des produits

Le magasin sans concept et au seul design branché ne suffit donc plus.«Il faut susciter l'imaginaire avec une mise en scène pour que le public reste dans le magasin, même s'il n'achète rien,explique François Hannebicque.Une enseigne comme Loisirs et Création[spécialisée dans le travail manuel chez soi]tire sa réussite du fait qu'elle soigne la présentation de ses produits - qu'on peut d'ailleurs trouver n'importe où - et qu'elle les met en situation dans le cadre d'ateliers d'initiation.»Et Gérard Barreau de conclure: «Moins bavard, moins puéril, plus culturel, plus intelligent, plus citoyen... le magasin du futur doit simplement prouver au client qu'il achète différemment.»

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