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Tout le monde dit I love Noos

10/11/2000

La création de l'identité Noos, Grand Prix Stratégies du Design 2000, a nécessité près d'un an de développement. DDB a conçu le logo, W Design Group a décliné la charte graphique. Pendant toute cette période, l'annonceur s'est assuré de la confidentialité d'un projet hautement stratégique.

Noos est la référence qui marquera cette année.»Jurée du Grand prix Stratégies du design 2000, Chantal Sandoz, chef de groupe chez Carrefour, résume bien le consensus général autour de l'ex-Lyonnaise Câble, filiale du groupe Suez Lyonnaise des Eaux. Cette identité aérienne, ce nom évocateur, ces boutiques aux signalétiques suspendues apportent une rupture dans le monde glacé des nouvelles technologies. Au moment de la consultation des agences, à l'été 1999, le projet s'appelait encore Olivia. DDB, qui ne faisait pas partie de la compétition au départ, a finalement emporté l'adhésion avec sa proposition de nom riche de symboliques. En effet, Noos signifie intuition dans la langue grecque, évoque «nous» et «nouveau», s'écrit comme «soon» (bientôt, en anglais) à l'envers. La double lettre o permet un jeu graphique autour de la prise, qui représente la convergence entre la télévision et Internet. Laurence Mugniéry, la directrice de la communication, rompue aux lancements de produits chez Bouygues Telecom, a pris en charge le suivi du projet: DDB a hérité de la création du logo et de la campagne de publicité, le département design de W&Cie (rebaptisé W Design Group après sa fusion avec Euro RSCG Design) de la déclinaison de la charte graphique, des boutiques, des packagings et de l'édition. Les agences se retrouvaient tous les mercredis chez DDB pour préparer le comité de pilotage du lendemain au siège de Lyonnaise Câble. François Guichard, le directeur général, était là pour valider certaines étapes.«C'est un beau cas d'école,estime Françoise Novel, la responsable du budget chez W Design Group.Les agences ont travaillé main dans la main, ce qui a permis d'aller très vite.»Laurence Mugniéry s'est pourtant arraché les cheveux pour s'assurer de la confidentialité du projet: seules une vingtaine de personnes dans l'entreprise étaient au courant du nouveau nom, y compris lors des tests du logo, qui ont été réalisés avec quatre zéros barrés.«Les derniers jours ont été très chauds»,confie-t-elle.

Une marque encore à construire

Les boutiques constituent un élément essentiel du dossier puisqu'elles matérialisent la nouvelle stratégie commerciale de Noos, un opérateur qui devient distributeur. W Design Group a créé un mobilier et une signalétique flottants pour libérer l'espace réservé aux zones découvertes et événementielles. Le chantier est toujours en cours puisque, après des ouvertures à Strasbourg, Châlon et Paris (rue du Commerce et bientôt à République), une vingtaine de boutiques devraient voir le jour d'ici à un an. Reste à mesurer l'impact de cette nouvelle marque sur le grand public. L'offre Noos reste encore énigmatique pour beaucoup de gens, et la campagne de teasing conçue par DDB en mai dernier ne dissipait pas vraiment le mystère. Une étude menée par Ipsos, après les deux premières phases d'affichage, a montré un agrément mitigé et une faible incitation à s'abonner. Laurence Mugniéry continue d'organiser des comités de pilotage tous les quinze jours, car la marque reste encore à construire.

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