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Xavier Guillon : La nature des annonceurs détermine les investissements

24/11/2000

Xavier Guillon, directeur des études de Comareg, nuance le poids de l'Île-de-France dans le montant des investissements, médias et hors-médias, réalisés en France. France Pub confirme le poids primordial de l'Île-de-France dans le montant total des investissements publicitaires en France. Xavier Guillon. L'étude identifie l'émetteur de la publicité, c'est-à-dire la localisation de l'établissement qui délivre l'ordre de publicité. Comme la France reste un pays très centralisé, avec de nombreux centres de décision en région parisienne, l'Île-de-France en profite. Le groupe Auchan, situé dans le nord de la France, achète par exemple son espace à Paris. Mais ce facteur ne joue que pour les investissements publicitaires nationaux, réalisés à 60% en Île-de-France, moins pour les dépenses locales ou régionales. Dans ce domaine, l'Île-de-France est aussi surinvestie. Elle recueille 27% des investissements publicitaires locaux, alors qu'elle représente seulement 18% de la population française. X.G. Les dépenses publicitaires locales sont assez proches du nombre d'habitants sur chacun des territoires et de la taille des marchés locaux. Les différences, quand elles existent, comme en Île-de-France, s'expliquent surtout par des variations de pouvoir d'achat. Comment expliquez-vous les différences observées selon les régions en matière de choix médias ou hors-médias? X.G. L'effet d'offre médias joue relativement peu. Au niveau d'une région, tout s'équilibre. En fait, ces différences s'expliquent avant tout par la nature et la structure des annonceurs. La presse quotidienne régionale se développera par exemple moins dans une région où la plupart des annonceurs ont besoin de communiquer sur leur image. Entretien: D.F.

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