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La campagne de France

24/11/2000

Les grands réseaux publicitaires redécouvrent le charme des régions. Ils se redéploient pour attirer les petits et moyens annonceurs, dont les budgets oscillent entre 1 et 20millions de francs.

Nous avons fait d'énormes progrès dans le fonctionnement du réseau, dans les méthodes de travail, l'échange d'informations. Nous sommes devenus des multispécialistes. Nous avons fait de la musculation.» À sa façon, Jean-Pierre Tribouillet, directeur général d'Euro RSCG Version Latine à Marseille, illustre parfaitement la mue qu'ont opérée, ces derniers mois, les agences de publicité dans la conception de leurs réseaux régionaux. Celles qui ont traversé la crise du début des années quatre-vingt-dix sans trépasser peuvent l'affirmer: elles n'ont pas seulement survécu, elles ont muté. Elles n'avaient d'ailleurs pas le choix, car la structure de leurs fonds de commerce s'est modifiée. «Les budgets décentralisés (Renault, Castorama, Carrefour), qui représentaient encore 40 à 50% de notre marge il y a quatre ou cinq ans, n'assurent aujourd'hui que 0,3% des 230millions de francs de notre marge brute», affirme Dominique de la Taille, directeur de Publicis Régions. La raison? Ces annonceurs ont progressivement supprimé leurs campagnes régionales pour diffuser sur la totalité du territoire les mêmes campagnes. Conséquence d'une restructuration marketing, passée en amont par un recentrage de ces entreprises sur leur siège, à l'instar de Carrefour qui a supprimé ses directions régionales. Ce confortable matelas s'étant sévèrement aminci, il a bien fallu aller chercher ailleurs. Et pas question de compter sur les budgets purement régionaux, de type institutionnel: les collectivités locales gèrent de plus en plus de budgets en interne ou «tronçonnent». Ce contexte a clairement incité Publicis a modifier le positionnement de ses agences régionales. «Elles sont désormais profilées pour ce que j'appelle les PMA, les petits et moyens annonceurs, qui investissent entre 1 et 10millions de francs», explique Dominique de la Taille. Les vingt agences du groupe prospectent donc désormais en priorité ces entreprises installées en région, mais réalisant des campagnes nationales. «Nous sommes complètement équipés pour cela, poursuit Dominique de la Taille.Nous pouvons leur proposer des films TV pas chers avec des plans médias malins. C'est désormais le point fort du réseau.»Visiblement, la formule plaît: il y a trois ans, Publicis Régions réalisait une dizaine de films par an. Cette année, elle en aura conçu cinquante-quatre, notamment pour Multimédia Network Computer, une start-up montpelliéraine, ou les desserts Solo Italia (Publicis Méditerranée). Ce positionnement est tout aussi valable pour l'agence parisienne Pan'am, qui gère les budgets Hippopotamus, Scholtès, Mérinos ou Timberland.«Il ne s'agit plus de raisonner en termes de localisation, mais de taille de budget»,souligne Dominique de la Taille, qui envisage«d'exporter ce positionnement dans d'autres pays d'Europe, comme l'Italie et la Belgique, où nos filiales se retrouvent parfois démunies quand elles doivent gérer des PMA».

Les frontières éclatent

Chacun en convient, la notion de frontières n'a plus lieu. Euro RSCG vient ainsi de créer Euro RSCG&Cie, à partir des agences rennaises Unicom et Etoile Bleue. Plus de 60% de sa marge brute est réalisé en dehors de l'Ouest, à partir de ces fameux petits et moyens budgets compris entre 5 et 20millions de francs.«Il faut muscler les agences et faire oublier leur géographie, pour qu'elles puissent se battre contre des agences parisiennes»,précise Edouard Malbois, président du réseau régional d'Euro RSCG depuis quelques mois. Chez ALS BDDP (Toulouse-Bordeaux), Damien Lechon, son Pdg, se plaît également à préciser que 35% de son chiffre d'affaires se fait désormais hors du Sud-Ouest. Et de citer les budgets Père Dodu à Rennes, ou Grand Optical à Paris. Son agence dispose même d'un bureau à Paris pour recevoir ses clients hors de sa région. Pour lui, la crise est à l'origine de ce déploiement:«Les grandes marques nationales n'ont pas diminué leurs investissements publicitaires, alors que les annonceurs régionaux ont été touchés de plein fouet.»Les filiales régionales ont donc dû aller chasser hors de leurs terres.«Il n'y a plus d'espace délimité,analyse Jean-Pierre Tribouillet.La proximité est une valeur sûre, même si elle n'est pas forcément physique. Les clients en régions sont internationaux et structurés en réseau. Nous sommes, en fait, organisés comme eux et nous avons une forte culture de décentralisation.»Ce n'est donc pas un hasard si 74% de l'activité d'Euro RSCG Version Latine se fait sur l'ensemble de l'Hexagone et que la prospection répond à une double démarche: aller chercher hors région et cibler les budgets internationaux. C'est par exemple le cas de Genesys, le leader mondial de la téléconférence et de la webconférence, installé à Montpellier, mais doté d'une problématique internationale, ou des vins de Pays d'Oc et des jouets Berchet à Oyonnax. Chez Euro RSCG, Edouard Malbois illustre volontiers «le rayonnement international» qu'il souhaite voir se mettre en place au sein du réseau par le gain récent du budget européen de Fagor par la filiale bordelaise.

Des structures spécialisées

Les frontières ont également éclaté en termes de spécialités, qui ne sont plus forcément concentrées à Paris. ALS/BDDP a su, au sein du groupe, se construire un vrai savoir-faire pour les budgets agro-alimentaires et les collectives, tandis qu'Euro RSCG dispose en régions de plusieurs filiales spécialisées, comme Euro RSCG Collectives à Toulouse, Passerelles (RP) à Bordeaux, Parole de marque à Lille, ou Manille à Marseille, qui rayonnent loin de leurs villes. Publicis, de son côté, s'apprête à mettre sur pied, depuis Publicis Grand Angle, une structure spécialisée dans le packaging des produits de la mer, tandis que Publicis Design Méditerranée, implantée à Montpellier, dépasse ses frontières. À terme, une filiale spécialisée dans le marketing opérationnel doit aussi voir le jour à Marseille. Un redéploiement capital à l'heure où de nouveaux concurrents, appâtés par l'embellie publicitaire, débarquent sur le marché. A l'instar de Daniel Colé, ex-Pdg de J. Walter Thompson, qui vient de créer Victor, un groupe implanté à... Paris, Nantes et Lille. La campagne de France ne fait que commencer.

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