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Loin du train-train quotidien

08/12/2000

Utilisant toutes les facettes de la communication d'entreprise, le lancement par la SNCF de la marque Transilien s'est aisément imposé comme le Grand Prix Corporate et Business 2000. Une stratégie d'entreprise menée sur le long terme et assortie d'une véritable expression créative.

Ce n'est pas tous les jours que la SNCF crée une marque. Le Transilien, contraction de «transports franciliens», imaginée par Insight Marques, est pourtant un cas marketing exemplaire. Avec 1280kilomètres de lignes, 5000trains par jour et 4millions de clients, le trafic ferroviaire en Île-de-France a une densité équivalente à la deuxième au monde après Tokyo. Or, son image n'était pas des plus reluisantes. Souvent associé à tous les problèmes liés à la banlieue, le réseau Île-de-France avait jusqu'ici été délaissé au profit notamment du prestigieux TGV. Mais ces deux dernières années, la SNCF en a refait l'une de ses priorités. Un programme de longue haleine a été mis en place avec l'objectif de réhabiliter en quatre ans les 380gares de la région et d'assurer la présence de personnel jusqu'au dernier train dans les principales gares. Le tout, assorti de nouveaux services: bus de nuit, multiplication des trains aux heures creuses... Pour promouvoir cette nouvelle politique, la SNCF a décidé de lancer la marque Transilien, censée symboliser ce renouveau. Après une première campagne de notoriété, signée BDDP et fondée sur des testimoniaux ayant pour thème «Ce serait bien si...», le groupe a confié à Devarrieuxvillaret le soin d'asseoir et de faire vivre la marque. Parallèlement à l'évolution du programme et des travaux, la campagne de communication a tenté, à partir de juin 2000, de donner du sens à la marque en s'appuyant sur des preuves. Toute l'idée de la campagne a consisté à jouer la proximité. Pour cela, l'agence a fait en sorte que le client se réapproprie «sa» gare, «son» train, tout en installant cette relation dans la durée. D'où la signature: «Transilien est en train de changer votre train quotidien». Les vagues suivantes, en été puis à l'automne, ont soutenu tout ce travail de réappropriation. Les spots, notamment de la jeune femme à bicyclette et du garçon en rollers, tentent habilement d'associer le train et la gare de chaque usager aux services et aux habitudes qui font son quotidien. Bref, la campagne crée une sorte de connivence entre le voyageur et le train. Cette année, la SNCF Île-de-France a investi dans cette campagne 30millions de francs pour le seul achat d'espace. Une somme pour le moins modeste au regard des 11milliards de francs de chiffre d'affaires générés en région Île-de-France. Au total, le programme de réhabilitation coûtera, lui, la bagatelle de 600millions de francs supplémentaires par an.

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