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Guillaume Pépy et Denys Dartigues : Montrer l'engagement dans le temps

08/12/2000

Principaux acteurs du programme de rénovation du réseau ferroviaire francilien, Guillaume Pépy, directeur général délégué clientèles à la SNCF, et Denys Dartigues, directeur de la SNCF Île-de-France, ont étroitement participé à l'élaboration de la stratégie de communication du Transilien. Comment est née l'idée du Transilien? Guillaume Pépy. Tout est parti d'un diagnostic établi au cours de l'été 1997 et qui donnait une image déprimante de la SNCF Ile-de-France. Il a d'abord fallu se battre en interne contre le fatalisme selon lequel la banlieue était de toute façon moins bien que le reste. J'ai encore en tête ce panneau Banlieue, suspendu dans la gare Saint-Lazare en opposition à celui des Grandes Lignes. Pendant un an, nous avons travaillé sur des pistes pour changer cela. Dans la lignée de la stratégie de la SNCF consistant à créer, comme toute entreprise, des marques (Découvertes, TGV et TER), nous avons choisi le lancement de Transilien. Quelle stratégie de lancement de marque avez-vous adoptée? G.P. Nous avons attendu une année de réalisations sur le terrain avant de lancer la marque Transilien. Denys Dartigues. L'idée était de montrer que nous n'allions pas installer un nouveau service du jour au lendemain, mais que nous nous engagions dans le temps en travaillant chaque jour à des améliorations concrètes. C'est pourquoi, après la campagne de lancement avec BDDP, qui s'est ensuite concentrée sur le projet Trains de nuit, nous avons demandé à Devarrieuxvillaret de nous faire une campagne qui puisse durer au moins jusqu'à la mi-2002. Qu'est-ce qui vous a plu dans la création? G.P . J'ai bien aimé la proposition de l'agence conciliant l'effet de masse du train qui transporte près de 2millions de clients par jour et la prise en compte des besoins de chaque client au travers des expressions «ma gare», «mon train». D.D. Aujourd'hui, on ne séduit plus les clients sur des informations générales, mais avec une communication directe et de proximité. Avec le Transilien, le message pourrait se résumer à «Votre tour va venir». Où en est le programme de rénovation? D.D. À la mi-décembre, 115gares, sur les 235 de l'agglomération parisienne, seront réhabilitées. Le reste et les 145gares de la région parisienne éloignée le seront d'ici à 2002. G.P. Il nous reste à apposer le label Transilien sur tous les trains. À ce jour, seuls 10% des trains ont été rénovés. Le programme nous prendra encore 4 à 5ans. Entretien: A.D.

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