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Marques

Au bonheur des copieurs?

19/12/2000

Les marques peuvent-elles posséder un mot ou une couleur? Voyage au pays du dépôt et de la contrefaçon.

Peut-on dire n'importe quoi avec l'assurance tranquille de celui qui sait tout? Oui. Les politiques l'ont maintes fois prouvé. Les publicitaires aussi. Frédéric Beigbeder n'échappe pas à la règle en affirmant dans son livre99F,puis àBouillon de culture,que le bonheur appartient à Nestlé ou que Pepsi possède la couleur bleue. C'est un raccourci un peu rapide. Le droit des marques stipule en effet qu'un nom ou un dessin ne se déposent que pour un type de produit ou une utilisation spécifique. Ainsi, Nestlé a cru bon de protéger deux slogans publicitaires: «Des goûts et des bonheurs» et «La boîte à bonheur», qui ne valent que pour les glaces et les confiseries. Un marchand de meubles peut utiliser ces formules pour baptiser ses boutiques.

Vers le dépôt de sons et d'odeurs

Ces assertions soulèvent néanmoins une question intéressante. Qu'est-ce qui, au final, appartient à une marque? Le sujet est d'actualité pour Burberry, par exemple. Depuis la rentrée, la marque de vêtements fait face à une invasion de jupes et de pantalons reprenant son célèbre imprimé à carreaux rouges, noirs et beiges, vendus à des prix plus attractifs par Sinequanone, Promod, Verson Maille, etc. Burberry crie au scandale. Le tartan écossais qui ornait à l'origine la doublure de ses gabardines est, selon elle, l'emblème de la maison. La société vient donc de saisir les tribunaux, cherchant à faire valoir le droit de sa griffe déposée, Burberry Check. Outre-Atlantique, Kellogg's et Exxon Mobil s'affrontent eux aussi sur le terrain du droit. Les logos des deux groupes utilisent un lion. Or, le pétrolier chasse sur les terres du céréalier en se lançant dans la confiserie. Danger...«Pour les entreprises, les actifs immatériels, comme les marques, sont devenus plus importants que les biens matériels, les terrains ou les machines»,estime Marcel Botton, fondateur de l'agence Nomen. Aujourd'hui, les annonceurs cherchent même à déposer des sons et des odeurs en plus des logos, des packagings, des typographies ou des nuances de couleur. Ce qui n'a rien d'évident.«Pour qu'il y ait dépôt, il faut qu'il y ait représentation graphique»,explique Laurent Mulatier, juriste à l'Institut national de la propriété industrielle (Inpi). Comment donc coucher sur papier la pétarade d'un moteur de Harley Davidson ou le rugissement du lion de la Metro Goldwyn Mayer?«Jusqu'à présent, une seule marque olfactive a pu être déposée auprès de l'Ohmi, l'organisme de dépôt des marques communautaires,indique Laurent Mulatier.Il s'agit de l'odeur d'herbe fraîchement coupée donnée à des balles de tennis par une société hollandaise.»D'autres préfèrent jouer la carte du secret. Tout dépôt implique, en effet, qu'un produit ou un procédé devienne connu de tous. Or, les brevets technologiques tombent dans le domaine public au bout de vingt ans. Ainsi Coca-Cola préfère-t-il garder pour lui la formule de sa boisson. Il est également rare qu'un parfumeur dépose la composition d'une fragrance.

L'originalité fait la différence

Mais secret ou dépôt, rien n'arrête la copie. La marque espagnole de chaussures Camper est largement plagiée bien qu'elle ait déposé noms, couleurs et caractéristiques de fabrication de ses modèles.«Nous avons une douzaine de procès en cours dont trois ont été gagnés»,explique Pier Iberti, directeur général de Camper France. Pour lui, la solution ne peut résider dans la seule action en justice.«Pour combattre vraiment la copie, il faut innover et travailler sa marque. Notre meilleure arme : toujours présenter dans des points de vente de qualité un ensemble de produits Camper, et non un modèle isolé.»L'originalité d'un produit peut aussi faire la différence.«Une marque est d'autant plus défendable qu'elle est fantaisiste et innovante»,remarque Marcel Botton. Et de citer les sirops Tesseire qui, en optant pour des contenants bombés et non plus bêtement cylindriques, réaffirment une identité propre. En matière de contrefaçon, les fabricants ne sont donc pas prêts à se laisser faire. Et ils auront d'autant plus de pouvoir que leur marque est connue. Une seule exception confirme cependant la règle: les distributeurs. Ces derniers s'inspirent largement des recettes, de la forme et des couleurs des marques à forte notoriété pour augmenter leur chiffre d'affaires. Concurrence déloyale?«Un distributeur peut se passer d'un fabricant, mais nous ne pouvons pas en dire autant»,résume Michaël Aidan, directeur de la communication de Pepsi-Cola France. On préfère alors parler de partenariat...

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