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99F

L'affaire moi

19/12/2000

Après la polémique qui a fait rage autour de son féroce roman 99F, Frédéric Beigbeder reprend la plume pour Stratégies. Loin de faire son mea culpa, il persiste et signe. Et prend congé sans regret du monde de la publicité.

Chaque semaine, depuis trois mois, une page du magazineStratégiesétait titrée «L'Affaire Beigbeder». On y voyait des professionnels de la communication polémiquer avec d'autres professionnels de la communication à propos d'un roman. Je suis désolé d'être l'auteur de ce roman, donc le responsable de ces engueulades répétitives entre inconnus cravatés. Depuis la publication de99F, je me suis abstenu de tout commentaire dans la presse spécialisée. Je pensais avoir tout dit dans mon livre. Mais, puisque la fin de l'année incite aux bilans, prêtons-nous tout de même au jeu. Dès la publication de99F, de nombreux publicitaires ont tout tenté pour le disqualifier. Ils ont commencé par dire que tout ce que j'y racontais était faux, que j'étais un raté et que mon bouquin ne marcherait jamais. Quinze jours après, les mêmes affirmaient que tout ce que j'écrivais était vrai (mais qu'on le savait déjà), que j'étais décidément un grand publicitaire et que mon bouquin était ma meilleure campagne. Je voudrais profiter de l'espace qui m'est ici offert pour les remercier d'avoir lancé mon livre en voulant le discréditer. Merci Christophe, merci Jacques, et surtout merci Christian. Merci à toute l'équipe dirigeante de Young&Rubicam France qui a, en cette occasion, inventé un nouveau métier: la publicité involontaire (ou «marketing à l'envers» - matière en laquelle cette agence semble se spécialiser), qui consiste à tout mettre en oeuvre pour atteindre l'inverse du but que l'on s'est fixé. Merci et encore bravo: c'est si bon de rire parfois. Je crois que quelques publicitaires ont cependant compris ma démarche et je voudrais aussi les saluer ici: Olivier Altmann, Benoît Devarrieux, Dominique Quessada, Bertrand Suchet, Éric Tong Cuong, Tho Van Tran, ce n'est pas un hasard si vous dirigez les agences les plus créatives du moment, car vous avez compris la nécessité de l'autocritique (mais il faut pour cela un peu d'humour...). Une grande majorité de mes ex-collègues créatifs ont estimé qu'il y avait trop de cocaïne dans99F. Ils ont du nez: j'y ai mis quelques grammes superfétatoires. Je regrette que ce stupéfiant excès ait pu parfois les détourner d'aller plus loin.99Fn'est pas seulement une petite satire rigolote d'un monde jusqu'alors peu connu du grand public. J'ai écrit ce livre après la mort de Philippe Michel et Bruno Le Moult*, sur les conseils de Michel Houellebecq. Sa rédaction m'a demandé trois ans de travail, d'espionnage, d'observation, de notes en réunion. Je n'ai pas écrit ce livre à la légère: aujourd'hui je pense même que j'aurais dû aller plus loin, être plus violent.99Fraconte l'histoire d'un métier qui rend fou quand il ne tue pas. La profession de créatif est en train d'être broyée par le cynisme au pouvoir et, pour une fois que l'un d'entre eux prend la parole pour dire merde, ses confrères ont refusé de l'entendre, planqués derrière leurs rituelles petites vannes nihilistes. Je leur pardonne: le second degré permanent est le seul refuge dont les créatifs disposent pour survivre à leur impuissance. En revanche, l'autodérision, ils ne connaissent pas. Je voudrais leur dire que j'ai écrit99Fparce que j'ai la certitude que la publicité va crever si elle continue de travailler comme elle le fait. J'ai écrit99Fpour accélérer ce processus, le pousser à son terme, pour qu'il en sorte quelque chose de moins laid et moins con. J'ai écrit99Fpour déclarer la guerre aux annonceurs frileux et dictatoriaux, aux réunions minables et interminables, aux tests absurdes et méprisants, aux commerciaux peureux et humiliés. Bien entendu, il existe des gens qui se battent et font de bonnes choses dans ce métier, mais ils constituent l'exception courageuse qui confirme la règle de la lâcheté vénale généralisée.99Fse contente de répéter ce que tous les créatifs clament à longueur de journée: laissez-nous bosser, faites-nous confiance! Aujourd'hui je persiste et signe: oui, la pub gouverne le monde puisqu'elle finance les médias et fait tourner l'économie tandis que les politiques ont abdiqué (un truc marrant fut d'entendre tous les présidents d'agence répéter dans les médias que la publicité ne manipule personne - c'est-à-dire, grosso modo, qu'ils dépensent l'argent de leurs clients pour rien); j'ai voulu résister, plongé à l'intérieur du système jusqu'au cou, comme vous, parasite entretenu par lui et grassement payé pour le contester (retirez-moi tout ce que vous voudrez mais pas ma lucidité); j'ai échoué, mais je suis tout de même fier d'avoir révélé au grand jour comment la publicité est en train de détruire la planète en toute irresponsabilité; je pense pourtant qu'il n'est peut-être pas trop tard pour structurer le métier autrement, pour créer de nouvelles lois contre le racisme et le sexisme, pour contraindre les annonceurs à davantage d'éthique et de respect, pour restaurer la confiance des clients dans les créatifs, pour réorganiser les lobbies de consommateurs et réformer le BVP. Enfin, ce ne sont plus mes oignons, à présent. Bon courage et adieu. J'ai dit ce que j'avais à dire. Je suis parti et ne reviendrai pas. Après dix années passées à avaler des couleuvres, je les ai recrachées. * NDLR: Philippe Michel a fondé l'agence CLM. Bruno Le Moult fut directeur de la création de Young&Rubicam.

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