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Résister, disent-ils

19/12/2000

Lors d'un débat organisé par l'Institut supérieur de communication, à Lille, dans le cadre du dernier festival Citéphilo, Frédéric Beigbeder a appelé une nouvelle foisà la résistance face à la publicité et aux puissances commerciales. Le sociologue Michel Maffesoli a porté un coup à l'ego des publicitaires en affirmant que la publicité ne fait que «participer à une vibration commune», mais ne manipule pas les consommateurs. Claude Bonnange, fondateur de TBWA, défend ce qui reste, à ses yeux, le plus honorable des métiers. Extraits.

Résistance?

Frédéric Beigbeder. Peut-on résister à la publicité? Ou est-ce inutile? En l'honneur de Michel Maffesoli, festif et hédoniste, je citerai Jean Baudrillard:«Que faire après l'orgie?»Michel Maffesoli. Je ne crois pas à la résistance. Du moins frontale. Cette obsession d'éradiquer le mal a marqué deux millénaires de culture judéo- chrétienne. Elle se base sur une vision manichéenne des choses. Je crois que la résistance de nos sociétés postmodernes passe par l'évitement. C'est la stratégie de la duplicité. On donne l'impression d'être soumis sans l'être. La publicité nous offre des occasions de rêver sans pour autant nous faire croire à la réalité de ses images. J'ai un conflit avec Beigbeder car il croit, en tant que concepteur-rédacteur, qu'il a le pouvoir de décider du bien et du mal. F.B. Alors il n'y a pas de solution? Évidemment, il est plus simple de faire aimer sa prison. C'est le rôle de la publicité. Moi je suis pour une paranoïa légère, hédoniste - surtout pas chiante comme le sont les pourfendeurs du mal. Une résistance dandy. Mais peut-on résister à ce monde et en même temps y participer? M.M. La publicité met en exergue les zones d'ombre de l'humain. Mais plutôt que d'y résister frontalement, on peut reconnaître, en philosophe, ces zones d'ombre et vivre malgré tout. F.B. Résister ou accepter en somme! N'est-ce pas le choix entre le plaisir et le bonheur? Le premier pouvoir que possède le consommateur est celui de sa carte bancaire. Boycottez les entreprises qui ne respectent pas l'environnement, n'achetez plus les marques qui font de mauvaises pubs!

Morale et publicité

Claude Bonnange. La pub est morale. Les médias sont beaucoup plus pernicieux. Ce sont eux qui vous disent comment vous habiller, vous meubler, etc. La marque ne fait qu'attirer. Le produit provoque ensuite l'adhésion ou le rejet. Les gens sont intelligents. F.B. La pub n'est pas immorale mais amorale. Les notions de bien et de mal n'entrent pas en ligne de compte. Les publicitaires assument d'ailleurs très bien leur rôle de manipulateurs. M.M. La pub ne fait que répondre à un besoin du mensonge. Comme tout divertissement, elle retarde l'échéance de la mort. La vérité, c'est de la foutaise. On a toujours besoin du mensonge même si on en n'est jamais dupe. Le problème n'est-il pas celui du monopole que les groupes les plus puissants peuvent détenir?

Artistes et marchands

F.B. C'est la guerre du goût entre ceux qui se soucient de faire du beau (les artistes, les résistants...) et les marchands, dont le seul souci est de vendre. Aujourd'hui, les marchands dominent. Les artistes doivent entrer en résistance. C.B. Les publicitaires sont au départ des révolutionnaires. Le problème est qu'ils n'auraient jamais dû devenir potes avec leurs clients, car on ne peut pas faire la révolution avec un pote. Il faut pouvoir rester insolent.

Efficace ou pas?

M.M. Je ne crois pas à l'efficacité de la publicité, mais plutôt au bon sens populaire. Ceux qui croient détenir le monopole du bien-faire et du bien-penser se mettent le doigt dans l'oeil. F.B. J'ai travaillé avec TBWA sur la campagne Wonderbra avec Eva Herzigova, «Regardez-moi dans les yeux, j'ai dit les yeux». Son efficacité s'est fait sentir dans les jours qui ont suivi la sortie de la campagne. M.M. Ne faites-vous pas bêtement que cristalliser ce qui est dans toutes les têtes: «Vous n'avez pas beaucoup de seins. Comment en avoir?» Il n'y a pas d'efficacité derrière ces dépenses mais une communion autour d'un mythe, d'une image.

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