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Daniel Descombes : Les jeunes mères sont les plus faciles à convaincre

12/01/2001

Daniel Descombes, coordinateur promotion et marketing direct chez Lever (groupe Unilever), explique comment il impose ses marques aux jeunes mamans au moment de la naissance de leurs enfants. Quel est l'enjeu du baby marketing pour le groupe Lever et ses produits détergents? Daniel Descombes. La jeune maman remet en cause les produits domestiques banalisés. Alors qu'elle achetait des produits d'entrée de gamme ou des marques de distributeurs, elle devient attentive aux actions des marques concernant l'hygiène, les aspects dermatologiques et l'efficacité contre les taches. Tous les attributs du haut de gamme, en somme. Les jeunes mères sont la cible la plus facile à convaincre de basculer sur les grandes marques, à condition d'être pertinent dans l'offre. Comment communiquez-vous auprès des jeunes mamans? D.D. Nous répondons à leurs attentes pendant la première année de l'enfant, puis nous élargissons l'offre de produits vers d'autres domaines, comme l'entretien du lave-vaisselle, par exemple. Les adresses recueillies à la maternité par coupons ou questionnaires nous sont précieuses pour promouvoir ensuite chacune de nos innovations. Nous obtenons par ce média 20% de remontées, soit six à sept fois la performance d'un mailing non ciblé, toutes boîtes aux lettres. Quels sont les moments clefs auxquels vous communiquez? D.D. Nous sommes plutôt présents lors de la naissance et après. Les produits d'entretien ne représentent pas une priorité pour la maman. Il y a quelques années, nous faisions du «one-shot». Maintenant, nous travaillons sur le moyen et long terme pour pérenniser la bonne impression de départ et installer une image forte. Quels médias utilisez-vous? D.D. Nous couvrons 98% des naissances grâce aux réseaux spécialisés. Les campagnes de marketing direct sont donc menées à l'année. En prénatal, nous offrons un guide des gestes à apprendre à la mère lorsqu'elle va inscrire son enfant aux Allocations familiales. Puis les cliniques et hôpitaux servent à la fois de distributeur et de prescripteur des échantillons que l'on inclut dans les boîtes roses et bleues. Nous avons opté pour une synergie des marques. Skip, Dove, Cajoline et Domestos, des groupes Lever et Elida, sont présentées sous un habillage commun et répondent au même service consommateur. Plus ponctuellement, nous établissons des partenariats avec les réseaux de distribution d'habits et équipements enfant. Nous sommes aussi présents dans les colis maman des grandes surfaces en début d'année ainsi qu'à la TV et en presse spécialisée. Entretien : H.H.

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