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La presse bébé fait des petits

12/01/2001

Le nombre de magazines destinés aux femmes enceintes et aux jeunes mères a considérablement augmenté ces dernières années. Mais leur sort reste fragile, tant ils dépendent de la bonne santé du marché publicitaire.

Les femmes enceintes et les mères de jeunes enfants n'ont jamais été aussi choyées... par les éditeurs. Depuis 1996, chaque année voit arriver son wagon de lancements. L'an 2000 n'a pas fait exception à la règle:1.2.3 AnsetBientôt Maman(Media Family) sont nés le 1erfévrier,Bébénet.mag(Lifestage) le 5juin etMam!(Bleucom) le 18novembre. Désormais, une quinzaine de magazines ouverts à la publicité se disputent cette cible très prisée. En 1995, à titre de comparaison, les jeunes mères se retrouvaient presque exclusivement dans le lectorat des cinq poids lourds d'une famille de presse plus classique destinée aux mères d'enfants plus âgés.

Un marché très concurrentiel

Dominée parParents(Hachette Filipacchi Médias) et ses 344538exemplaires en 1999, celle-ci a, du coup, connu de grandes difficultés: siParentsa plutôt bien résisté en limitant l'érosion de sa diffusion à 1,77% sur cinq ans,Enfant magazine(Bayard Presse) a perdu 10% de ses ventes sur la même période etFamili(groupe Marie Claire) 23,2%. Ce n'est pas un hasard si les trois mensuels ont choisi, au mois d'octobre dernier, de réduire leur prix de vente au numéro à 10F. Quant àFamille magazine(groupe des Publications de La Vie catholique) etTop Famille(Hachette), également en baisse, ils ont préféré fusionner en mars dernier. Pour l'éditeur, ce rapprochement a réussi.«Top Famille magazineenregistre aujourd'hui une diffusion France payée supérieure à 260000exemplaires»,affirme son éditrice, Véronique Faujour.«C'est un marché très concurrentiel, au sein duquel toute décision d'un éditeur provoque des réactions immédiates chez ses concurrents,analyse Marie-Ange de Charry, directeur de groupe commercial chez Interdeco, la régie du groupe Hachette qui commercialiseParentsetEnfants.Ce segment est très mature, mais il offre globalement une bonne rentabilité.»Du moins tant que les recettes publicitaires suivent... Or celles-ci se sont un peu tassées l'an dernier: à fin novembre, la pagination Sécodip deFamilin'a progressé que de 6% par rapport à 1999, celle deParentsde 3% et celle du magazineEnfantsde 1%. Et encore est-ce dû à une progression significative des annonceurs hors captifs dans leur portefeuille. Les nouveaux venus n'ont pas manqué, en effet, de séduire le marché captif, c'est-à-dire les annonceurs traditionnels d'alimentation bébé ou de puériculture, très friands de «primipares», ces jeunes femmes mères d'un premier enfant.«Un foyer dépense 30000F au cours de la première année en couches, puériculture ou jouets,rappelle Éric Bordron, directeur du développement de Life Stage, éditeur deBébénet.mag.Et l'achat du gros équipement est réalisé pour 80% en période prénatale. Il s'agit donc de toucher cette population le plus tôt possible pour qu'elle adhère sur l'ensemble de son cycle de consommation.»Pour cela, tous les moyens sont bons.«Les 800000femmes enceintes chaque année vont trouver le magazine chez leur médecin au cours des sept visites obligatoires»,explique Laurence Dreyfus-Schmidt, directrice d'Euro Media Cible, la régie de1.2.3 Bébé,1.2.3 AnsetBientôt Maman.Bébé Santéest présent chez les pédiatres,InfobébéetInfocrècheen kiosques, en crèche et dans les maternités. Quant àBébénet.mag, tiré à 240000exemplaires, il est adressé aux femmes enceintes qui en font explicitement la demande (140000ex.), est vendu en kiosques (30000ex., vendus à 27%) et remis en mains propres dans les maternités françaises (70000ex.). L'offre d'abonnement est payante au bout de six mois (100F pour 11numéros) et l'éditeur adresse à bon escient la version pré- ou postnatale du journal.«Le modèle de la presse change,ajoute Éric Bordron.Ce n'est pas l'acte d'achat du journal qui intéresse les annonceurs mais l'accès à la totalité d'une population ciblée.»Ce raisonnement de niche homogène, mais payante cette fois-ci, est repris par les éditions Bleucom qui renouvellent l'offre en kiosques avecNeuf Mois magazinelancé en 1999.«Les parentaux classiques couvrent à la fois la femme enceinte et la jeune maman,argumente Pascale Costa, directrice de la rédaction.Or, elles n'ont pas les mêmes attentes. La femme enceinte est très égocentrique, soucieuse de sa beauté, de sa santé et de son bien-être. Après la naissance, elle s'intéresse davantage à l'enfant et à ses préoccupations de mère.»Pour la suivre avec une offre différente, Bleucom vient de lancerMam!, un magazine dédié aux mères d'enfants âgés de deux mois à sept ans.

Un titre pour chaque étape de vie

L'initiative, inspirée du modèle anglo-saxon, qui offre un titre pour chaque étape de vie (grossesse, premier âge, deuxième âge...), a la faveur des agences médias.«Une femme enceinte focalise sur la période qui la concerne et ne lit pas les papiers sur les enfants,confirme Aline Moreau, responsable du département Conseil Presse de MPG et qui rentre justement de congé de maternité.Les deux versions deBébénet.magou la stratégie de Bleucom répondent bien à cette attitude». Le retour de la femme dans la vie professionnelle et sociale se manifeste par un fort besoin de consommation. Faut-il, dès lors, parler à la femme ou à la mère? Aux deux, répondent en choeur les quatre titres historiques. Georges Bartoli, lui, prend le parti inverse. Pour le patron deInfocrèche magazineetInfobébés,«la mère ne cherche pas dans ces magazines des réponses à ses problèmes de femme, d'autant que la presse féminine est pléthorique, mais des informations pour accompagner ses enfants». L'argument porte. Les deux trimestriels petit format, vendus 15F, dépassaient en 1999 les 170000exemplaires de diffusion France payée (68070 pourInfobébéset 107887 pourInfocrèche). Pourtant, comme beaucoup de ses semblables, le titre peine sur le plan publicitaire.«Nous figurons de plus en plus souvent dans les plans médias, mais il y a encore quelques années, nous étions très peu considérés»,plaide Georges Bartoli. Nombreux sont les magazines, nés après 1995, à accuser de frilosité les agences médias.«Globalement, ces jeunes magazines présentent une qualité insuffisante, trop artisanale pour attirer des budgets exigeants,répond Aline Moreau.Ils n'ont vocation à séduire que des annonceurs captifs. Même s'il existe une vraie lecture, ils vivent d'abord de l'embellie publicitaire actuelle.»Gare au retour de bâton!

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