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Les 10 commandements de l'e-mail marketing

19/01/2001

Savoir démarcher sur le Net est un art. Bannir toute politique d'e-mails agressive en est la règle d'or. «Opt-in» ou «opt-out», la Commission européenne devrait trancher prochainement.

Ciblage, transmission immédiate, moindre coût ... Les entreprises ont bien compris les avantages des e-mails commerciaux. À tel point que les boîtes aux lettres électroniques regorgent d'offres en tout genre, pas forcément bienvenues.«Pour l'instant, l'internaute continue de se montrer intéressé par les e-mails commerciaux. Mais pour combien de temps?»,s'interroge Yves Bayard, spécialiste du marketing sur Internet pour 3 Suisses. La question intéresse d'ailleurs les législateurs de la Commission européenne. Les instances européennes sont sur le point de voter une directive qui imposerait aux entreprises de démarcher les consommateurs soit en «opt-in» (avec leur accord préalable) soit en «opt-out» (avec la possibilité de se désabonner de la liste).«La Commission devrait prendre position sur "l'opt-out" début 2001», diagnostique Yves Bayard. Une décision qui pourrait bien influencer le congrès américain, également mûr pour légiférer selon l'Electronic Privacy Information Center (EPIC) cité par le New York Times. L' «opt-out», assez largement respecté aujourd'hui, est la règle la moins contraignante. En revanche,«l'option "opt-in" serait dommageable pour le développement du marketing sur Internet», estime Yves Bayard. Le spécialiste du cyber-marketing direct assure, par ailleurs, qu'une entreprise de notoriété comme 3 Suisses ne peut se permettre, de toute façon, d'avoir une politique d'e-mails agressive. En l'absence de toute législation, les entreprises ont tout intérêt à jouer la transparence avec le consommateur qui garde le pouvoir de vous jeter d'un clic. Voici les dix commandements pour éviter que vos e-mailings ne fassent exploser le standard des réclamations.

1- Tu ne t'imposeras point

Privilégier la technique du «opt-in». L'accord préalable est une règle incontournable du «Permission marketing», le protocole du savoir démarcher sur le Net de l'américain Seth Godin. Idéalement, le premier e-mail devrait demander au destinataire de confirmer son autorisation de lui envoyer des offres commerciales. La moindre des choses est d'inclure un lien html «opt-out» permettant au démarché de se désabonner de votre liste de diffusion. L'e-mail ne doit surtout pas être pris comme une agression, sans quoi la relation avec votre prospect risque de bien mal commencer ou carrément de finir illico dans la corbeille.

2- Tu communiqueras sans relâche

Accusez la confirmation de l'«opt-in», de la commande, des changements enregistrés dans le profil du consommateur. Informez des spécifications du transport, etc. La multiplication des e-mails crée un lien avec le client et évacue le problème d'erreurs d'aiguillage. Si une fausse adresse est dans la liste d'envoi, la multiplicité de vos contacts poussera le destinataire à vous informer de l'erreur. Profitez de ces e-mails de routine pour glisser des offres. Par exemple, une compagnie aérienne pourra proposer le tarif spécial d'un loueur de voiture partenaire.

3- Tu donneras pour recevoir

Clients et prospects ne donnent pas leur adresse e-mail et autres informations personnelles par altruisme. Ils le font en échange de quelque chose. Cela peut être de l'information (via le site Web, e-mail ou un autre média), un cadeau gratuit, un coupon ou une chance de gagner un lot. Pas de limite à la créativité mais surtout continuez à apporter une réelle valeur ajoutée au destinataire de chaque message. «La promotion est le coeur du message et le contenu, le ruban qui l'entoure», commente Marianne Canto, co-fondatrice de WIS, société de marketing en ligne. Ainsi, Atlas vend des voitures miniatures via une newsletter bi-mensuelle comportant toute une partie éditoriale sur la voiture, les salons et événements qui intéresseront les passionnés.

4- Tu répondras sans tarder

Prouvez qu'il y a quelqu'un derrière le site Web et que l'attention que vous portez aux clients n'est pas virtuelle. Ne sous-estimez pas l'effet démultiplicateur du réseau. Le client a le pouvoir de descendre votre réputation en ligne s'il est mécontent. Les mauvaises nouvelles circulent encore plus vite que les bonnes via les forums, les listes d'e-mails, voire des pages Web spécialement dédiées à votre perte.

5- Tu ne céderas pas tes listes d'adresses

Vous seul avez l'autorisation de vos clients pour utiliser leurs coordonnées à des fins commerciales. Si vous voulez les exploiter en dehors de vos propres offres, demandez leur accord pour recevoir les offres de vos partenaires. Assurez-vous dans ce cas que tous les mailings passent par vous. Votre marque doit présenter les autres. L'e-mail en co-branding enregistre largement plus de remontées que la location de fichiers à des annonceurs inconnus des personnes ciblées. L'approche est en effet toute autre quand c'est le site favori du destinataire qui envoie l'e- mail au nom de l'annonceur. Bananalotto a ainsi obtenu un taux de retour de 40% lors d'un envoi d'e-mail co-brandé pour Chronoresto.

6- Tu seras attentif aux attentes de chacun

L'e-mail marketing a sonné le glas du marketing de masse. Même si le terme «one to one» se résume encore à du «one to few», le routeur européen Message Media envoie, pour l'un de ses clients, une newsletter internationale comportant plusieurs dizaines de milliers de versions. Ayez une approche segment par segment et créez des messages spécifiques pour chacun d'entre eux. Demandez au destinataire ses préférences. Quel type d'informations préfère-t-il recevoir? A quelle fréquence? Pour éviter que certains se désabonnent, il suffit souvent de passer d'un e-mail quotidien à une lettre hebdomadaire ou mensuelle. Encouragez votre utilisateur à vous donner les informations nécessaires à l'envoi de promotions ciblées. Mais évitez de l'interroger sur sa vie privée. Structurez plutôt votre programme d'approche de manière à gagner des informations au fil des e-mails.

7- Tu ne négligeras pas la forme

L'objet de l'e-mail est le plus important avec le nom de l'expéditeur. «L'émetteur doit apparaître clairement: Houra plutôt que listdiffhoura@», souligne Godefroy Jordan, de l'agence B2L. L'objet doit tenir en trois quatre mots. Ce sont ces mots qui feront ouvrir ou non le message. Mais attention, certains mots sont filtrés par les fournisseurs d'accès ou les systèmes de sécurité des grosses entreprises. Les mots comme «free», «new» ou leur équivalent en français identifient le message comme étant commercial et le radie des boîtes des propriétaires sélectifs. Cependant, comme il s'agit du jeu du chat et de la souris, des annuaires spécifiques répertorient ces mots bannis par les moteurs filtres.

8- Tu favoriseras le prosélytisme

En offrant des bons de réduction à partager avec des amis par exemple. Une carte ou une animation humoristique fera même encore plus vite le tour des listes privées. N'oubliez pas de l'accompagner d'un bouton «envoyer ce message à un ami». C'est une excellente manière de défricher à moindre coût des terres inconnues.

9- Tu qualifieras tes fichiers

«Nous refusons des clients quand leurs listes ne sont pas qualifiées et de provenance douteuse», déclare Eric Peyrard de Message Média, prestataire dans la gestion de campagnes e-mail, qui se réclame des principes du «permission marketing». Message Media protège ainsi son image et celle de l'entreprise. Une publicité intrusive dans une boîte non ciblée peut faire contre-emploi. Sans parler du coût financier que représente l'achat ou la location d'adresses non qualifiées. Il faut vérifier que ces adresses existent auprès des providers, les recouper avec ses propres bases de données clients puis les transformer en liste «opt-in» par une série de tests. Au bout du processus, la liste de départ est réduite à une peau de chagrin.

10- Tu seras patient

Laissez le temps à la relation de s'établir et à la confiance de s'installer. «En B to C, les meilleures performances se font sur la fidélisation d'une base de données alimentée au fil des mois», affirme Éric Peyrard de Message Media.«Plusieurs mois de dialogues sont nécessaires pour établir une liste bien profonde», ajoute-t-il. La «profondeur» d'une liste s'évalue au nombre de «champs» qui qualifient ses membres: âge, sexe, adresse postale, nombre d'enfants, etc. Bien entendu, plus la liste est profonde, plus elle a de valeur. Mieux vaut se constituer une base de données petite et bien renseignée que de louer une liste de 100 000 adresses.«Si l'expéditeur est inconnu, l'e-mail sera jeté», tranche le directeur des ventes et du business développement de Message Media.

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