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Francis Alexandre : En quête de satisfaction

19/01/2001

Francis Alexandre est directeur CRM (Customer Relationship Management) chez IBM France. Cette fonction, peu connue, tend à se développer dans les entreprises françaises.

S'il existe un spécialiste du Customer Relationship Management (CRM), c'est bien lui. Francis Alexandre supervise, depuis 1994, la mise en place de la gestion de la relation client chez IBM France. Son poste de directeur CRM doit intéresser plus d'un chasseur de tête. Cette fonction, encore peu répandue, commence en effet à faire des émules dans les entreprises. Mais, plutôt discret, Francis Alexandre ne s'étend pas sur les nombreux démarchages dont il peut faire l'objet. Après trente ans passés chez IBM, ce spécialiste préfère évoquer une mission qui le passionne et qui est loin d'être achevée. Car le CRM est un travail en profondeur et de longue haleine.«Il a fallu revoir l'organisation et les méthodes de travail de l'ensemble des forces de vente d'IBM», raconte cet ancien ingénieur commercial. En 1994, l'entreprise s'est en effet donné les moyens de ses ambitions: se recentrer sur le client, être à l'écoute de ses attentes, accroître sa satisfaction en lui apportant, partout dans le monde, une même qualité de réponse. L'organisation pyramidale et nationale d'IBM fait alors place à une structure internationale regroupant les commerciaux par grandes familles de clients (banque, industrie, distribution...) et de produits. Ces structures verticales sont ensuite dotées des mêmes outils de travail informatiques, reliés à une base de données unique. Le commercial, de plus en plus nomade, utilise son portable pour enregistrer une kyrielle d'informations sur le consommateur. La satisfaction client est, en outre, mesurée au quotidien.«C'est le coeur même du CRM», commente Francis Alexandre. Des indicateurs analysent, par exemple, le temps mis pour traiter une demande, la capacité de l'entreprise à résoudre une réclamation. S'y ajoute une enquête réalisée, quatre fois par an, avec l'Insee, auprès de différentes cibles de consommateurs.

Un chantier de longue haleine

Le CRM implique également une segmentation de la base de données afin de construire une série de messages et d'offres personnalisées. Ces derniers sont, entre autres, utilisés par deux centres d'appels, l'un basé à Dublin, chargé de faire de la télévente, l'autre situé à Orléans, spécialisé en relation commerciale auprès des PME-PMI. À la tête d'une équipe de dix personnes, Francis Alexandre, qui travaille sous la responsabilité du directeur des opérations commerciales d'IBM France, forme les commerciaux et s'assure notamment que les outils mis en place sont correctement utilisés. Il écoute également beaucoup les commentaires et appréciations des vendeurs.«Le CRM implique de profonds changements culturels», explique-t-il. Le vendeur, de plus en plus autonome, doit réapprendre à travailler en équipe, à partager ses clients, à transmettre à ses collègues toute une série de données en sortant d'un rendez-vous. Le CRM demande donc aussi du temps.«Nous sommes toujours en phase d'amélioration du projet initié en 1994»,estime Francis Alexandre. Car la technologie évolue. IBM, qui avait d'abord choisi de développer, en interne, ses propres applications CRM, vient de miser sur l'offre de la société Sibel, vendue par ailleurs aux clients du groupe. Les commerciaux n'auront plus des applications différentes sur leurs portables pour enregistrer des contacts, construire des propositions de vente, établir des prix. Sibel fournit le tout en un, ce qui permet de gagner du temps. L'application permet aussi de tirer le meilleur parti d'Internet. À terme, le nouveau média, encore peu utilisé pour vendre, devrait changer à nouveau la donne.«Certains produits, comme les composants d'un ordinateur, pourront s'acheter directement via le Net. Certains commerciaux deviendront des créatifs de messages Web quand d'autres continueront à faire du conseil, de la réflexion stratégique», commente Francis Alexandre. En attendant, les résultats de la politique CRM se font déjà sentir. Entre 1995 et 1999, IBM a gagné, chaque année, huit points de croissance en chiffre d'affaires. L'entreprise est aussi passée, dans une enquête de satisfaction client, de la 15e à la 3e place. Mais, Francis Alexandre ne sera vraiment comblé que lorsqu'il aura réussi à faire comprendre à chaque commercial l'intérêt de changer de méthode de travail. Un vaste chantier tant la satisfaction client ne va pas toujours de pair avec celle des commerciaux.

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