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Les enfants derrière le club Lego

10/04/1998

Il est rare que les consommateurs soient eux-mêmes à l'origine de la création d'un club de fidélisation. L'initiative est généralement prise par le service marketing de l'entreprise... Pas chez Lego. En 1996 et au début de 1997, plusieurs enfants allemands ont, par courrier, lancé l'idée de créer un club et un magazine. Il existait déjà quelques associations de passionnés, répartis sur le territoire allemand. La direction de Lego, basée au Danemark, décide alors de lancer un club de jeunes consommateurs. C'est en Allemagne, pays où Lego contrôle 96% des parts de marché sur les jouets de construction, que sera tout naturellement lancé le premier club de fidélisation. Il faut savoir qu'outre-Rhin, les marques ont le droit d'écrire à des enfants, ce qui n'est pas le cas en France, les entreprises devant écrire à leurs parents. L'objectif est de réunir les adeptes de la marque de 5 à 12ans. Lego Allemagne, conseillé par le Bertelsmann Services (société de marketing direct) a mis au point des outils originaux. Exemple: une ligne téléphonique où des hôtesses donnent des idées de montage. Les jeunes femmes sont formées pour s'adresser aux enfants dans un langage simple. En outre, une boutique proposés aux enfants des articles dérivés. L'objectif est de faire en sorte que les enfants qui portent le tee-shirt Lego, une exclusivité du club, fassent des envieux dans les cours d'écoles et amènent de nouveaux adhérents. Naturellement, s'y ajoutent les armes traditionnelles des clubs, c'est-à-dire un magazine reprenant les idées de construction des enfants, un journal sur la vie du club et un système de points cadeaux. Un an après sa fondation, la structure a réussi son pari et réunit 57000bambins. Le club s'étend à présent à la Suisse et à l'Autriche, avant de devenir, à long terme, paneuropéen. Le budget de ce club n'est pas dévoilé, mais ses coûts d'adhésion (120francs) couvrent largement les dépenses de la structure. -

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