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Il n'y a pas que le foot dans la vie

26/01/2001

2001 sera une année sans jeux Olympiques ni Coupe du monde de football. L'occasion pour les annonceurs de se tourner vers des sports ou des événements moins majeurs. Les opportunités existent.

Cent soixante millions de francs. C'est la somme que vient de débourser France Télévision pour obtenir les droits TV de la prochaine Coupe du monde de rugby. Ceux du Mondial 2002 de football, qui se tiendra au Japon et en Corée, ne sont pas encore attribués mais ils devraient atteindre des sommets. Le groupe allemand Kirch, propriétaire des droits, attend un chèque de 1,5milliard de francs de la part des télévisions françaises. De quoi donner le tournis aux «petites» disciplines médiatiquement inférieures au football. Justement, 2001, année sans JO ni Coupe du monde de football, pourrait bien leur profiter. Derrière le football, le cyclisme, le tennis, la Formule1 et le rugby, il existe d'autres disciplines tout aussi porteuses d'image. Selon l'institut d'études Occurrence, auteur avec l'agence Hickory et la lettre professionnelleSport Finance&Marketingde l'Observatoire Sports et Valeurs, les sports les plus diffusés à la télévision ne sont pas forcément ceux jugés les plus attractifs par les Français. Ainsi, l'étude, réalisée début 2000, révèle que le sport le plus agréable à regarder est le patinage artistique. Celui-ci n'a pourtant profité que de 109heures de diffusion en 1998 (source: CSA), contre 1854 pour le football.«Il est difficile de parler de cassure entre des sports que l'on pourrait qualifier de majeurs et d'autres plutôt mineurs, estime Benoît Volatier, directeur associé d'Occurrence.Si le football reste incontestablement le sport roi, derrière, il y a une certaine continuité.»Chacun reconnaît les valeurs fédératrices et universelles du ballon rond, mais d'autres disciplines véhiculent aussi des images intéressantes pour les sponsors.«Certains sports jouent sur des valeurs fortes et dans l'air du temps, observe Gérard Vanderchmitt, directeur général de Carat Sport.Des entreprises peuvent venir au sponsoring sportif au travers de valeurs qui ne les intéressaient pas hier.»

Les sports nouvelle vague

Ainsi, l'authenticité est devenue un vecteur porteur pour les annonceurs.«Les disciplines émergeantes sont moins polluées par les affaires que les grands sports, poursuit Benoît Volatier.Sans vedette hypermédiatisée, ces sports apparaissent dans leur état originel.»Les sports de nature ont le vent en poupe. La voile, le ski, le roller profitent de cette vague. Conviviale et populaire, la pétanque a retrouvé une seconde jeunesse grâce à un lifting qui lui a ouvert les portes de la télévision: TF1, Canal+, France3 et Pathé Sport ont été séduites.«Nous avons amélioré l'environnement en le rendant plus net et en imposant une identité graphique stricte, indique Denis Naegelen, président de l'agence Quarterback.Après cette étape, nous avons créé de véritables événements susceptibles d'intéresser les télévisions. Aujourd'hui, nous passons à la phase de commercialisation.»Conscients qu'ils doivent être le plus séduisants possible vis-à-vis des éventuels annonceurs et des télévisions, les sports n'hésitent d'ailleurs plus à modifier leurs règles. Ce fut le cas pour le tennis, avec la mise en place des fameux tie-breaks, ou plus récemment du tennis de table, avec l'utilisation d'une balle plus grosse et donc plus visible. Le judo français se satisfait d'avoir fait bouger une discipline aux origines asiatiques et aux traditions bien ancrées.«La France est à l'origine de toute l'évolution de la communication au niveau mondial, souligne Michel Huet, directeur adjoint de la communication à la Fédération française de judo.Nous avons institué les kimonos de couleurs différentes pour les combattants et un carré de 10centimètres sur les manches pour la publicité.»Porté par David Douillet, le judo espère que les télévisions vont répondre présentes. Les fédérations profitent aussi d'événements majeurs pour communiquer. Le handball français, représenté au début des années 90 par les «Barjots», surnom donné à l'équipe de France, devrait ainsi profiter en 2001 du Championnat du monde organisé dans l'Hexagone.«Cet événement devrait accroître notre notoriété et nos licenciés, mais être aussi un levier pour notre développement économique, indique Jean-François Royer, responsable marketing à la fédération française de handball.Avec l'agence IMG, nous avons contacté plus de mille sociétés. Un travail énorme que nous n'aurions pas entrepris autrement.»Le patinage artistique profite d'une réorganisation générale de ses structures pour introduire un plan de partenariat. Tous les contrats ont été remis à plat dans les onze disciplines que compte la Fédération des sports de glace.«Notre logique de partenariat repose sur une fonction d'échange, explique Emmanuel Perrin, membre du bureau exécutif de la fédération et responsable des partenariats.Nous ne voulons pas seulement vendre de l'espace TV à nos sponsors, mais également leur permettre de vivre de l'intérieur la préparation olympique de nos athlètes.»Loin des stades de football ou des circuits de F1, les annonceurs y retrouvent leur compte. C'est le cas pour la chaîne hôtelière Campanile, partenaire de la Fédération française de handball.«Ce sport possède un état d'esprit familial qui nous correspond, indique Bernard Sudreau, directeur de la marque au sein du groupe Envergure.Le football, avec des niveaux d'investissements beaucoup plus élevés, ne répondait pas à nos objectifs. Nous avions une problématique d'image, pas de notoriété.»Campanile profitera du Championnat du monde pour réaliser une opération promotionnelle et une action de motivation à l'interne.«Il y a une vie au-delà des médias et de la télévision, reprend Georges Vanderchmitt, de Carat Sport.Sur ces disciplines, les annonceurs recherchent une qualité de contact avec leur cible et leur clientèle. Ce n'est pas un souci de moyens, mais un problème d'objectif de la marque. Des actions significatives peuvent être réalisées avec des budgets de 2 à 3MF.»

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