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Quand la technologie devient intelligente

10/04/1998

Fidéliser nécessite des moyens techniques performants. L'époque des cartons à chaussures où l'on empilait les adresses des clients est bel et bien révolue. Depuis cinq ans environ, les marques et les distributeurs tentent de mieux cerner leurs clients. Après quelques balbutiements, les bases de données, longtemps réservées aux voyagistes, aux banques ainsi qu'aux distributeurs, commencent à affiner leurs prestations. Pour le moment, les sociétés spécialisées dans les mégabases de données semblent le plus avancées en matière d'innovation, suivies par les distributeurs et les instituts d'études. Consodata expédie ainsi chaque année soixante-dix millions de questionnaires pour cerner les habitudes de consommation et le profil socio-culturel des Français. Forte de toutes ces informations, la société dispose ainsi de fichiers complets sur 2,5millions de nos concitoyens. Consodata compterait aujourd'hui 1700clients. La société dirigée par Marc Hénon essaie de multiplier les occasions de rentabiliser sa base.«Nous avons notamment proposé aux annonceurs de croiser les noms des propriétaires d'une marque de voiture donnée avec ceux que nous possédions déjà dans notre base de données généraliste,explique Marc Hénon.Cela permet à la marque d'enrichir la connaissance de ses clients et, par conséquent, d'affiner sa politique de fidélisation. Si l'annonceur souhaite, par exemple, sponsoriser un événement, il pourra grâce à ce système choisir de manière bien plus judicieuse la manifestation, et donc mieux satisfaire ses clients.»Comment cerner, par exemple, les clients qui risquent un jour ou l'autre de vous abandonner? Claritas (anciennement Calyx) tente d'y répondre. Cette société d'origine néerlandaise, également spécialisée dans les bases de données, revendique aujourd'hui cinq millions de noms dans sa base française.«Dans un premier temps, nous identifions les clients fidèles et ceux qui le sont moins,explique Hervé Pointillard, directeur général de Claritas France.Nous obtenons ensuite un différentiel qui nous permet de savoir quels sont ceux qui peuvent le plus facilement abandonner la marque ou le distributeur. Nous analysons leurs habitudes de consommation ainsi que leur profil sociologique. Claritas parvient ainsi à connaître les caractéristiques types des consommateurs versatiles auprès desquels il faudra renforcer la fidélisation. Mieux vaut prévenir que guérir.»

Délimiter le coeur de cible

Annonceurs et distributeurs n'ont pas toujours une confiance aveugle dans les programmes de fidélisation.«Nous avons traversé une époque où il y avait un excès d'opérations de promotion. Mais aujourd'hui, les entreprises tentent de réorganiser leur marketing opérationnel en misant sur des opérations de fidélisation sur le long terme»,explique Marc Gauguier, responsable des études consommateurs chez Nielsen. L'institut a mis au point un nouveau système de contrôle.«Dans notre panel de 8500consommateurs, nous isolons ceux qui sont soumis au programme de fidélisation de la marque. Puis nous dénichons, toujours dans notre base de données, les consommateurs qui présentent le même profil sociologique mais n'étant pas exposés, eux, au programme de fidélisation. En faisant la différence, nous pouvons connaître l'efficacité de la stratégie promotionnelle de l'annonceur et connaître le retour sur investissement véritable de l'opération.»La société d'étude va même plus loin. Grâce à cette technique, elle se propose aussi de nettoyer les bases de données. Selon Marc Gauguier, on arrive ainsi à mieux délimiter le coeur de cible d'une marque et à éliminer les coordonnées des clients secondaires.

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