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François Mariet : Non à la dissociation des audiences

09/02/2001

François Mariet, ancien directeur du Crédome (groupe Publicis), est depuis l'automne dernier Managing Director New Media de l'incubateur Start Up Avenue. Professeur à Paris IX Dauphine, il a dirigé en 1995 Euro RSCG Multimédia Worldwide. Entretien.

Que pensez-vous du débat actuel sur la gratuité de la presse sur Internet? François Mariet. Internet ne renouvelle pas l'économie des médias, la gratuité est un leurre. Quand quelque chose est gratuit, il faut toujours se demander «Qui paie?» Si la presse est gratuite sur Internet, c'est que le lecteur du papier paie pour Internet. Quand un média traditionnel change de support matériel, il ne change pas pour autant de modèle économique. Si un média sur papier tire, par exemple, deux tiers de ses revenus de la vente de contenus (abonnements, achats au numéro) et un tiers de la publicité, il doit retrouver, avec la mise en place d'une version numérique, un revenu global au moins équivalent. L'éventuelle gratuité de contenus en ligne doit donc être compensée par la publicité, ce qui est peu probable alors que la pénétration d'Internet, auprès du grand public, reste limitée. En tout cas, il faut que la somme des revenus de la vente de l'audience numérique soit au moins égale à la somme des dépenses supplémentaires occasionnées par la version Internet (coût marginal) et du manque à gagner dû au transfert d'audience du papier vers Internet. Comment résoudre cette équation? F.M. La question clé est celle de la substitution. Il faut raisonner à périmètre d'audiences constant et non segmenter l'audience selon la technologie de diffusion. Le lecteur achète de l'information, du divertissement, des services (petites annonces), pas du papier ni des fichiers numériques. Peu importe le support, dès lors que l'on a l'audience. Lorsqu'un titre passe sur Internet, la somme des lectures papier et numérique doit être, à terme, au moins égale à celle des lectures papier d'avant. Mais personne ne mesure ainsi... F.M. Hélas, les mesures des diffusions et des audiences du titre sur papier et sur Internet sont encore dissociées. L'éditeur semble craindre de ne pouvoir vendre son audience Internet au prix de son audience papier et refuse donc les produits médias globaux. Pourtant, l'annonceur a besoin d'une audience globale (c'est-à-dire la somme de contacts utiles) et d'un mode d'achat d'espace global réduisant les coûts de transaction. Or, on lui propose tout le contraire: deux régies au lieu d'une, deux achats d'espace au lieu d'un, deux diffusions et deux audiences au lieu d'une. Et de célébrer leur irréductible différence! Pourquoi faire simple quand on peut tout compliquer! À quand un OJD multiplate-forme, une AEPM ou un Ipsos France des cadres actifs multiplate-forme? Les mesures aussi doivent converger. Qu'importe à l'annonceur si j'ai écouté NRJ sur mon récepteur ou sur un ordinateur, luLe Mondeen ligne ou sur papier, ou les deux ... La mesure qui compte pour lui s'effectue au sortir de ces lectures, indifféremment: notoriété spontanée, agrément, intention d'achat, achat, etc. L'internaute est-il prêt à payer l'information sur Internet? F.M. Si un lecteur passe du papier à Internet, c'est qu'il y trouve son avantage: ergonomie de lecture, distribution commode, etc. Simplement, il ne veut pas payer plus cher, et estime mériter la juste contrepartie des coûts spécifiques au Web (coûts de distribution) qu'il assume désormais à la place de l'éditeur. Abonné à un quotidien en ligne, il voudra qu'il soit près de deux fois moins cher que sur papier. Il ne s'attend pas nécessairement à ce qu'il soit gratuit. La gratuité doit être comme la fenêtre promotionnelle des chaînes payan- tes: provisoire, limitée et efficace. Internet est-il une chance pour la presse? F.M. La diffusion en ligne est avantageuse pour le diffuseur car elle diminue les coûts variables. Pas de papier, moins de frais de distribution, peu de fabrication, ensemble qui représente souvent près de 50% des coûts. D'autres coûts sont pris, par ailleurs, en charge par le consommateur: connexion et abonnement Internet, impression éventuelle, ordinateur. Avec le passage de la presse sur Internet, le rapport coûts variables/ coûts fixes (80/20) s'inverse donc, ce qui devrait à terme inciter fortement les entreprises de presse à la substitution numérique et aux économies d'échelle induites, dès lors que leur public accède largement à Internet.

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