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Quand la veille s'éveille

16/02/2001

Internet offre une mine d'informations stratégiques aux entreprises. Des sociétés, spécialisées dans la cyberveille, les aident à détecter des rumeurs, à cerner l'opinion des internautes, voire à épier la concurrence.

En novembre dernier, Vivendi a fait appel à la société de veille Cyberwatch pour scruter le réseau. Le groupe, qui entérinait la fusion Canal+-Seagram-Vivendi, souhaitait connaître le sentiment des actionnaires minoritaires.«Nous avons surveillé les forums de discussion et les sites financiers», explique Philippe Bogaty, directeur associé de Cyberwatch.Grâce à l'information recueillie, Vivendi a pu anticiper certaines questions et préparer les réponses.»Cyberwatch travaille également pour le secteur du luxe ou de la banque-assurance. Fondée en septembre 1999, la société traque sur le Net les utilisations frauduleuses d'une marque ou d'un site. La maison Jean-Louis Scherrer a pu ainsi détecter et intercepter la vente illégale de ses produits. Depuis, elle utilise le Web pour des études d'opinion. Elle a, par exemple, voulu connaître l'avis des internautes concernant les animaux avant d'introduire de la fourrure dans ses collections.

Une mine d'informations

Depuis un an, la question ne fait plus de doute. Internet est une mine d'informations pour les entreprises. Discussions, archives, sites marchands et pages personnelles permettent d'observer un concurrent ou de cerner l'opinion des consommateurs sur une société, un produit, un événement... La veille sur Internet fait également bon ménage avec la communication de crise.«Pour la première fois dans l'histoire de l'humanité, un individu sans moyen peut déstabiliser une multinationale», rappelle Alain Pajot, fondateur en 1994 de la société de veille Startem. Et de citer l'exemple de Jonathan, un Américain âgé de quatorze ans, qui a fait fortune en spéculant en Bourse après avoir lancé de fausses rumeurs dans des forums de discussion. Nombreuses sont également les cybermanifestations. Dernièrement, l'association Lucas a invité les mécontents du service d'accès Internet à haut débit de Noos à se réunir au sein d'un village virtuel.«Internet est un formidable outil de coordination militante», explique Florence Bonetti, directrice générale de Net Intelligenz. Cette société de veille, détenue à hauteur de 51% par Publicis, a d'ailleurs été créée par Jacques Attali après les émeutes de Seattle, ville d'accueil en 1999 de l'Organisation mondiale du commerce. Les manifestants anti-mondialisation s'étaient alors organisés via le réseau. Avec succès. Depuis, Net Intelligenz scrute tous les lieux d'expression publique du Net pour le compte d'une trentaine de clients, dont Renault.«En général, les mouvements de protestation démarrent de façon spontanée, poursuit Alain Pajot.Mais il n'est pas rare qu'ils soient, par la suite, appuyés par un concurrent. Ils peuvent également être amplifiés par les médias. D'où l'intérêt de les détecter à temps.»Sur ce point, les entreprises cotées sont en première ligne.«En cinq ans, nous avons facturé l'ensemble du CAC 40», indique Yves-Michel Marti, président d'Egideria, une société spécialisée en intelligence économique.

Des sociétés spécialisées

La veille sur Internet est ainsi devenue un vrai business. Mais chercher des informations sur le Web n'est pas une mince affaire. Bien sûr, un internaute débrouillard et féru d'informatique peut trouver des pépites.«Il y a quelques années, la veille était réservée aux grands groupes. Elle coûtait cher, indique Carlo Revelli, président de la société Cybion.Internet la rend accessible au plus grand nombre.»Des annuaires et moteurs de recherche plus ou moins puissants (Alta Vista, Copernic, Yahoo!...) permettent de sonder la Toile. D'autres, comme deja.com, font le tri dans les forums de discussion. Mais ces outils ne ratissent qu'une faible partie du réseau.«La partie du Web inaccessible via les moteurs de recherche est colossale. La société d'étude Cyberveillance l'évalue à 500milliards de pages, indique Pierre Ravot, fondateur du cabinet conseil en webmarketing Australis.À titre de comparaison, Google, l'un des moteurs les plus performants, ne recherche que dans 500millions de pages Internet!». Des sociétés spécialisées en recherche d'informations sur la Toile ont donc fait leur apparition. Elles utilisent des logiciels spécifiques (méta-moteur, aspirateur de sites, analyse graphique et sémantique...) quand elles n'en créent pas elles-mêmes. Elles connaissent les bases de données utiles, les sites à consulter pour tel ou tel secteur.«Nous avons investi un million de francs dans le logiciel d'intelligence artificiel Arisem, explique Florence Bonetti.Ce méta-moteur nous permet de rechercher des mots, comme boisson, mais aussi des concepts, type boisson gazeuse allégée.»Mais, quelles que soient les méthodes, l'intelligence humaine est irremplaçable.«Pour obtenir des informations fiables et précises, il faut mettre en oeuvre une véritable symbiose entre experts humains, agents intelligents et outils de recherche», indique Carlo Revelli de Cybion, auteur, par ailleurs, d'un ouvrage paru aux Éditions Dunod,L'intelligence stratégique sur Internet. Edelman mise aussi sur la veille humaine. L'agence de relations publiques, spécialisée en communication de crise, dispose du logiciel e-wire. Il permet de faire des requêtes par mots-clés dans 50000 forums de discussions. Utile, mais pas suffisant.«Il ne s'agit pas de faire des recherches exhaustives, mais de sélectionner les sites ou les forums les plus pertinents, d'analyser les données, de détecter, au plus vite, la naissance des rumeurs», explique Arthur Kannas, consultant senior chez Edelman, qui embauche des veilleurs spécialisés par secteur d'activité. Même son de cloche du côté d'Egideria.«Il faut aller droit au but», note Yves-Michel Marti.Pour obtenir des informations sur un industriel du nord de la France, mieux vaut lireLa Voix du NordqueLe Monde. Et si l'on cherche de l'or dans le Sahara, on peut ratisser tout le désert avec un tamis ou étudier, au préalable, la géologie du sol.»

Une offre diversifiée

De plus en plus nombreuses, les sociétés spécialisées dans la veille proposent des prestations diverses. Presse Index, qui pige 1700titres papier, surveille 400sites Internet d'informations depuis juillet 2000. Startem pige l'ensemble des médias (presse, radio, télévision, Internet) et accompagne les entreprises en communication de crise (création de sites, forums, médiatraining...). Pierre Ravot, fondateur d'Australis, mise, lui, sur la formation des entreprises. Il a conçu pour cela un site didactique: australisintelligen ce.com.«Pour être efficace, la veille doit être menée en interne. Une entreprise ne va pas livrer des informations stratégiques à un prestataire», indique-t-il. Carlo Revelli nuance ces propos.«Nous faisons les deux. Soit nous aidons un client à acquérir des solutions technologiques et à les utiliser, soit nous livrons des prestations clés en main. Certaines entreprises ne tiennent pas à laisser de trace de leur cyberveille.»Beaucoup sont d'accord sur un point: s'interdire de rechercher des informations dans les e-mails ou les sphères privées du Net.«Lorsque nous mettons le doigt sur des rumeurs ou des mouvements contestataires, notre métier n'est pas de savoir qui en est à l'origine en communiquant des noms. C'est un autre métier de la veille sécuritaire», indique Alain Pajot. D'autres proposent, au contraire, de creuser en coulisses. Cyberwatch, qui dispose d'un service juridique, peut détecter un site pirate et identifier l'entreprise responsable. Egideria travaille l'information dite «blanche» (écrite), mais aussi la «grise», recueillie de façon informelle grâce aux réseaux relationnels ou par «élicitation» (technique d'interview et d'interrogation permettant de faire parler un concurrent). Au-delà des différences de prestations, ces sociétés, de taille encore moyenne, ont de beaux jours devant elles.«La veille se développe fortement en France, grâce au Net, notamment celle relative aux études d'image», conclut Carlo Revelli.

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