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Le marketing viral vous guette

16/02/2001

Vieux comme le monde, le marketing viral a repris du poil de la bête avec l'émergence d'Internet. Il faut dire qu'il permet à des entreprises de mieux connaître leurs clients, voire de se construire une belle notoriété à peu de frais.

Le principe ne date pas d'hier. Stanhome et Tupperware ont commencé à exploiter les réseaux personnels de leurs «ambassadrices» dès les années cinquante, pour construire leur notoriété et diffuser leurs produits auprès du plus grand nombre via un système pyramidal. Simplissime: chacun parraine le plus de gens possible en les invitant à parrainer à leur tour des gens de leur connaissance. À la clé, un intéressement financier, des cadeaux... voire rien, au choix. Rien de bien neuf. Sauf que ce vieux système, jusqu'ici plutôt déclinant, reprend du poil de la bête en s'appuyant sur Internet. Accaparé par le Web, théorisé par le gourou du marketing Seth Godin (lire l'encadré), le marketing viral séduit de plus en plus d'entreprises. Le fameux «Wassup» de Budweiser, archétype de l'opération réussie, a donné à la marque une notoriété sans précédent auprès de sa cible jeunes.

Des règles de base à connaître

En France, les entreprises adeptes sont encore discrètes mais chaque jour plus nombreuses. Conseillé par «l'e-mail agency» Cabestan, le portail Spray (45millions de pages vues et 6,5millions de visites par mois) a ainsi lancé en novembre 2000 Spray Quizz, un jeu promotionnel «viral». Objectif: constituer rapidement une nouvelle clientèle et qualifier précisément les visiteurs. Pour participer, les candidats devaient d'abord s'inscrire et donner des renseignements sur leur profil: état civil, activité professionnelle, adresse e-mail, format souhaité pour la réception des newsletters (HTML, texte, AOL)... bref, une mine d'informations pour l'éditeur et ses annonceurs. Le jeu consistait à répondre à cinq questions puis, en question subsidiaire, à deviner le nombre de joueurs du jour. Quotidiennement, l'internaute dont les réponses étaient correctes et dont l'évaluation du nombre de joueurs était la plus proche de la réalité gagnait 500francs. Parallèlement, tous les participants étaient chaleureusement invités à parrainer leurs connaissances: en gagnant, chaque joueur converti rapportait la même somme, 500francs, à son parrain. Contagion garantie.«Dès les premières semaines, un gagnant sur quatre avait été parrainé,constate Stéphane Olaïzola, PDG de Cabestan.Après six semaines, nous en étions à la huitième génération de joueurs!»Résultat: un nouveau public de 30000personnes prêtes à recevoir des e-mails quotidiens du site, un nombre de pages vues multiplié par deux et un inestimable fichier renseigné des «e-influents», ces précieux leaders d'opinion capables de porter la bonne parole sur le Web. Spray doit maintenant fidéliser sur la durée ces joueurs d'un jour qui ont fait eux-mêmes (et en partie à leurs frais puisque ce sont eux qui paient la communication...), le marketing du portail. Mais les résultats peuvent se révéler encore plus palpables.«Nous serons fin février à plus de 6millions de francs de collecte sur le Net, contre la moitié l'an dernier»,affirme par exemple Bruno Desbuleux, directeur des ressources de l'Association française contre la myopathie (AFM), qui a utilisé pour la première fois cette année le marketing viral. Il s'agissait de doper l'opération Klikedon, mise en place avec l'agence Optimus.«Cela nous permet de toucher un public différent de celui de la télévision et nous fait franchir les frontières de l'Hexagone»,explique-t-il. Le marketing viral via Internet a signé quelques succès éclatants, devenus des classiques, comme le baiser virtuel (sous forme de carte postale e-mail à adresser à la personne de son choix) de Procter&Gamble, excellente opération d'image, ou la campagne savamment entretenue sur le Web par les producteurs du film américainBlair Witch Project.«C'est un amplificateur très puissant qui peut permettre à des marques inconnues d'émerger rapidement,affirme Karim Stambouli, directeur conseil chez Publicis e-brand.Certains de nos clients ne font d'ailleurs que du marketing viral.»Des start-up, pour beaucoup, qui apprécient l'effet de levier procuré à un coût défiant toute concurrence. L'opération Klikedon, qui a tout de même bénéficié de partenariats gracieux de la part de certains fournisseurs, a nécessité un budget de 500000francs.«Nous avons jusqu'ici mené une dizaine d'opérations pour des montants compris entre 300000 ou 400000francs et plusieurs millions»,constate de son côté Karim Stambouli. Soit, grosso modo, une honorable campagne de bandeaux d'un mois sur le Web.

à tribu homogène, levier puissant

Évidemment, l'outil semble tentant. Mais attention:«le marketing viral n'est pas une martingale»,prévient Éric Briones, planneur stratégique chez Publicis e-brand. Il peut même se retourner violemment contre la marque. Témoin, l'offensive des internautes contreBlair Witch II, jugé décevant, les attaques portées contre Total au moment du naufrage de l'Erika, ou contre le service boursier e-Cortal, accusé par sa cible elle-même de la ridiculiser dans sa campagne publicitaire.«Pour réussir, cette forme de communication doit offrir gratuitement une réelle valeur ajoutée: service, réduction de prix, etc.,recommande Éric Hazan, senior manager chargé des activités Internet et média chez Arthur D. Little.Et exploiter des comportements communs, un côté tribu. Le levier s'avère d'autant plus puissant que la tribu est homogène et identifiée.»Le site Jazz Valley, par exemple, a bâti sa renommée sur Internet en s'adressant à la petite communauté des passionnés de jazz à travers le monde. Mieux vaut donc, avant de se lancer, connaître sur le bout des doigts les sites qui parlent de votre société, leurs leaders d'opinion, leurs valeurs propres et leur vocabulaire.«Il faut identifier très vite les "e-influents" qui donnent le ton dans les forums, les news groups et les sites personnels sur les thématiques qui vous concernent,conseille Éric Briones.En vous adressant régulièrement à eux en direct, vous pouvez garder la maîtrise de vos opérations virales, les faire évoluer et, le cas échéant, les arrêter.»Cela est vrai pour une communication produit comme pour une communication corporate. Mais cette dernière néglige encore souvent le mode viral, alors que«ces méthodes sont particulièrement efficaces pour créer de la notoriété et de l'image,affirme Karim Stambouli.Les marques commencent seulement à l'intégrer dans leur réflexion.»Car, pour la plupart des annonceurs, Internet reste incontestablement d'abord un outil de flux.

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