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Internet et les RP: un nouveau métier?

16/02/2001

L'explosion d'Internet a accéléré une mutation en profondeur des circuits d'information. Il y a encore cinq ans, l'information était limitée, séquencée, globale et descendante. Avec Internet, elle est devenue illimitée, continue, segmentée et interactive, affirme Bernard Sananès, vice-président d'Euro RSCG Corporate.

L'information était limitée. Ne l'oublions pas: la contrainte économique enserre la place du rédactionnel par rapport à la publicité dans les journaux. L'audimat, les grilles, la publicité encore limitent la durée de l'information sur les médias audiovisuels. Corollaire de cette restriction: «faire court» était devenu la règle d'or des écoles de journalisme. Le Net bouleverse cette contrainte en rendant l'info illimitée. Le problème de place n'existe plus face au mégaoctet, au lien hypertexte ou à la possibilité de renvoyer un article vers une infographie, une interview vers un discours intégral. L'information était séquencée. Les grands-messes de l'information avaient pour tempo les interviews radio des matinales, la sortie duMonde, le20heures. Avec l'arrivée des chaînes d'info en continu, puis le développement des sites d'information sur le Net, «l'info ne s'arrête jamais», comme dit la publicité. Meilleur exemple cette année: c'est un site Internet, celui deL'Express, qui est venu bouleverser le bel ordonnancement des plateaux TV et radio, le soir du référendum sur le quinquennat, en lançant la bombe DSK-Méry. L'information était globale. La télévision, média de masse, média impersonnel, avait imposé son standard: l'information pour le plus grand nombre. La multiplication à l'infini des canaux et des sources d'information (via le satellite ou le Web) et la culture du «one to one» qu'insuffle Internet entraînent la segmentation de l'info. Dans un quotidien, on ne peut pas ne pas lire la une, quand on écoute un journal radio, on ne peut pas manquer les titres ou le rappel des titres. Sur le Web, les revues de presse sur mesure, l'entrée par l'arborescence font qu'on peut très bien consulter pendant une semaine ses thèmes préférés, la Bourse par exemple, sans jamais jeter un oeil sur le tremblement de terre en Inde. L'information était descendante: le Net bouleverse cela en démocratisant la prise de parole, et donc en remettant en cause l'intangibilité de la parole du journaliste. Les forums, les «Avez-vous un commentaire à faire sur cet article?», tout comme «Les auditeurs ont la parole» ou la rubrique du médiateur sur les radio-TV donnent autant de place aux commentaires sur l'info qu'à l'info elle-même. Ces changements bouleversent le métier des relations presse en général et celui des agences en particulier. Nous étions des interfaces, nous serons des portails. Un portail, cela veut dire que l'information a été vérifiée, triée, hiérarchisée. Cela veut dire que, pour les journalistes, la crédibilité de l'agence sera d'abord d'avoir vérifié l'information, l'argumentation, les sources. Un portail, cela veut dire aussi simplification - vulgarisation pour les journalistes non spécialistes. Un portail, cela veut dire enfin du contenu et donc être capable de pouvoir non seulement délivrer l'info de son client, mais aussi fournir des données sur le secteur, la concurrence, l'international.

Une logique de tribu

Nous devrons passer d'une logique de cible à une logique de tribu. Pendant des années, les RP ont bâti des plans d'action par cibles: «médiatiques», «institutionnelles», «grand public». Le développement de la culture des communautés, la segmentation de l'info nous entraîne à agir par communautés: la tribu bancaire, la tribu culturelle, la tribu santé, des groupes qui rassemblent des personnes vivant avec les mêmes codes, les mêmes sites bookmarqués, les mêmes centres d'intérêt. Cela oblige les RP à imaginer un traitement personnalisé des journalistes et de leur lectorat qui démode définitivement les classiques conférences de presse et pousse à être encore plus créatif sur les angles et leur traitement. Nous devons imaginer une nouvelle gestion du «temps médiatique». Faut-il négocier une «exclu» avec un site dans le top 10 de l'audience, qui diffuse l'information vers 15h pour que la presse écrite puisse la traiter sans souci de concurrence? Faut-il «fuiter» sur un site Internet et faire l'interview du président sur une radio le soir-même? Peut-on ne pas réagir immédiatement sur une info qui vous met en cause, alors qu'avant on pouvait se laisser une demi-journée pour voir si la mayonnaise prenait ou pas? Comment gérer le silence alors qu'on parle de votre entreprise en permanence? Comment faire vivre une information pour qu'elle reste le plus longtemps possible sur la page d'accueil? Comment multiplier les émetteurs de l'entreprise pour ne pas «user» l'émetteur principal? Nous devons passer d'une logique d'émetteur-récepteur à une logique de réseau-relais. Sur Internet, tout le monde est émetteur et réemetteur. Avec l'Audimat, les bons sujets sont ceux qui sont regardés. Sur Internet, les bons sujets sont ceux qui créent du trafic, du dialogue et de la polémique. D'où l'exigence de la veille qui permettra à l'agence de ne plus dire seulement à son client «voilà comment l'info que nous avons diffusée a été traitée par la presse» mais «voilà comment les gens réagissent à l'info que nous avons diffusée». D'où l'interrogation qui commence à naître: faire des RP demain, est-ce que cela ne sera pas aussi aller sur les newgroups pour expliquer et commenter l'info de son client? Les chantiers qui nous attendent sont immenses. En bouleversant la nature de l'information, qu'elle soit corporate, financière ou produit, Internet nous oblige à réinventer ce métier, à redonner aux relations presse stratégie et créativité qui parfois lui ont manqué. Tant mieux. L'e-RP est encore une page blanche à écrire.»

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