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Question de légitimité

16/02/2001

Pour Cathy Cherbit, directrice générale de Parabole, l'e-relations publiques reste l'affaire des agences du secteur.

à l'heure où tout le monde se pique de s'illustrer d'une façon ou d'une autre sur Internet, il devient de plus en plus difficile d'identifier les véritables professionnels et les simples opportunistes, quel que soit le secteur d'activité concerné. Les agences spécialisées dans le conseil en communication pour les entreprises du secteur des nouvelles technologies ont été aux premières loges pour assister à la correction boursière, infligée au printemps dernier, aux valeurs de la nouvelle économie. Laquelle aurait dû réfréner les ardeurs en ligne des moins aguerris, mais il n'en a rien été. De même que l'on pensait encore, il y a peu, pouvoir se lancer dans l'e-commerce sans n'avoir jamais rien vendu en boutique ni même en porte-à-porte, l'on persiste à penser que tout reste possible sur Internet. Le conseil en communication, à l'instar de nombreuses activités proposant des prestations d'ordre purement intellectuel, est particulièrement concerné par ces offres tous azimuts ne reposant sur aucune légitimité. Or, il ne suffit pas de juger que l'interface d'un site n'est pas très conviviale pour se proclamer conseil en communication en ligne. Encore faut-il justifier d'une légitimité suffisamment forte par rapport à son coeur de métier pour espérer être crédible en déclinant ses compétences sur Internet. Cette légitimité de métier se trouve au coeur de l'offre de RP en ligne développée aujourd'hui par quelques agences et présentée à leurs clients comme une évolution logique de leur métier de base. Il s'agit en fait de ne pas mélanger les genres: il existe un véritable besoin et, pour y répondre, les agences doivent donner une nouvelle dimension à ce qu'elles savent faire depuis des années pour accroître la visibilité de leurs clients. L'offre e-PR, telle que se nomme l'offre de RP en ligne élaborée par certaines agences, ne se résume donc pas à la simple transposition sur Internet d'un savoir-faire. Elle amène les agences à redéfinir les contours mêmes de leur métier et à concevoir de nouvelles stratégies pour prolonger ou créer la visibilité de leurs clients. Partant du postulat selon lequel toute entreprise est attachée à l'image de sa marque, cette offre peut être, à des degrés divers, proposée à tous les clients. Elle ne doit, de ce fait, pas être appréhendée comme une prestation distincte, mais comme s'intégrant totalement à l'offre globale de services des agences.

à chacun son métier

Une fois posé le principe de la légitimité de métier, il faut insister également sur la légitimité de compétences que peut conférer une spécialisation dans un secteur particulier, tel que celui des nouvelles technologies. L'offre e-PR s'inscrit en fait dans une véritable démarche d'accompagnement en ligne des entreprises. Cet accompagnement s'articule autour des deux grands axes que sont le conseil stratégique, coeur de métier des agences RP traditionnelles, et la mise en oeuvre qui consiste à traduire au plan technique les actions préconisées et leur degré de faisabilité. Chacun de ces axes devant aboutir à un cahier des charges qui pourra, le cas échéant, être soumis à des sociétés spécialisées en cas de développements requérant une expertise technologique très poussée. Cependant, la mise en oeuvre des stratégies e-PR implique pour l'agence RP d'avoir à créer en interne les outils qu'elle a préconisés. Ce qui passe forcément par l'intégration en interne d'un spécialiste des NTIC. Mais il n'y a pas de schéma type en matière d'offre e-PR. À chaque client son e-PR, tant il est vrai que cette offre évoluera de concert avec les besoins des clients. La viabilité d'une telle offre repose néanmoins sur une véritable synergie de compétences, complémentaires mais pas interchangeables, que fédère l'agence RP lorsqu'elle juge ne pas avoir la légitimité requise par certains développements. À chacun son métier! Toutefois, aucune SSII, Web agency ou encore diffuseur d'information sur Internet ne se substituera jamais à une agence RP. L'e-PR reste l'affaire des agences.»

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