Qui n'a pas son supplément?

Introduction

Et un de plus!Le Mondesortira le 4mars un nouveau supplément,Le Mondeargent.Ces huit à douze pages, physiquement indépendantes du quotidien, traiteront de«la consommation d'argent sous tous ses aspects»,explique Jean-Marie Colombani, président du directoire, qui en profite pour annoncer une initiative encore confidentielle pour le vendredi... et la sortie d'un nouveau supplément magazine duMondele samedi en janvier 2002. Pas de doute, les suppléments sont à la mode dans la presse. En dix-huit mois, quotidiens et magazines en ont créé des dizaines. AprèsLes Échos week-end,lancé en mai dernier sur les finances personnelles et les loisirs,Les Échosont créé en octobreLes Échos.net,un thématique hebdomadaire consacré au multimédia.La Tribunel'avait précédé de quelques semaines avec la mise en kiosques d'un concept rigoureusement identique,La Tribune placements et art de vivre.De son côté,Le Nouvel Observateurs'accompagne désormais chaque semaine, depuis sa nouvelle formule d'octobre dernier, de deux journaux:TéléObs-Le Nouveau CinémaetLe Nouvel Observateur Paris Île-de-France.Ce dernier a même été physiquement séparé du précédent au début du mois.Le Point,enfin, s'est épaissi en janvier d'un thématique multimédia et hautes technologies,Le Point.com,et d'un cahier Paris. Cette inflation soudaine doit bien sûr beaucoup à une conjoncture publicitaire favorable. Les investissements dans la presse connaissent depuis plusieurs années des taux de progression à deux chiffres. Les quotidiens et les magazines d'actualité, incontournables pour de nombreux annonceurs, font régulièrement le plein.«Nos suppléments permettent de profiter de la diffusion et de la notoriété duNouvel Observateurà un prix inférieur de 20% et avec des emplacements plus qualitatifs», plaide par exemple Thierry Dauré, directeur général de Régie Obs, qui doit faire face à l'encombrement du magazine. Pour les quotidiens, c'est aussi un moyen d'attirer des annonceurs du luxe ou de la décoration dans un cahier imprimé en quadrichromie, conservé normalement plus longtemps que le numéro du jour.

Un outil de conquête et de fidélisation

Mais cette logique publicitaire classique n'explique plus tout.«Les derniers suppléments créés ne sont plus des pièges à publicité, comme par le passé,observe Aline Moreau, directrice du département presse de l'agence médias MPG-Arena.Ils servent aussi à fidéliser un lectorat au comportement de plus en plus volatil.»Les éditeurs s'en servent en effet d'abord pour agir sur leur diffusion. Et leurs régies l'ont compris.«Nos suppléments ont en premier lieu pour but d'accroître les ventes et de fidéliser le lectorat,confirme d'emblée Thierry Dauré.Cette mission passe avant la stratégie publicitaire.»«Si la déclinaison des produits est de qualité, la publicité doit suivre et non l'inverse,renchérit Nicolas Wattinne, directeur général d'Échofi, la régie du groupe Les Échos.Tout part de la déclinaison de la marque.»Ce discours n'est pas de pure forme. Les éditeurs ont compris qu'ils devaient profiter de la bonne orientation du marché publicitaire pour se doter de nouveaux atouts face à la concurrence.«La compétition avecLes Échos,mais aussiLe MondeouLe Figaro,nous force à faire des propositions éditoriales qui montent énormément en qualité,explique Christian Ménanteau, directeur général éditorial deLa Tribune.Dans ce contexte, nos suppléments ont une vocation majeure: accroître l'impact du quotidien.»Les investissements nécessaires restent partout strictement confidentiels, mais les titres doivent évidemment faire face à une lourde ardoise de papier (cf. l'encadré), de fabrication et surtout de salaires. AuxÉchos, par exemple, quinze personnes travaillent à plein temps sur les suppléments. Or, personne, parmi les éditeurs cités, n'a répercuté leur coût sur le prix de vente en kiosques. Pour rentabiliser leurs investissements, les groupes attendent davantage un impact concret sur la diffusion payée du titre amiral.«Le lancement desÉchos.neta entraîné une hausse de 15% de la vente au numéro du lundi,affirme David Guiraud, directeur général des Échos.C'était le moins bon jour, c'est devenu le meilleur.»«La Tribune placements et art de vivrea accru les ventes du vendredi de 17%,ajoute Christian Ménanteau.Beaucoup de lecteurs occasionnels se sont mobilisés le jour de la sortie du supplément.»Le nouveau cahier Paris-Île de France duNouvel Observateuraurait, lui, généré une hausse de 25% des ventes sur sa surface de diffusion. Mais les chiffres de vente sont une chose, la qualité des acheteurs en est une autre. Les éditeurs comptent sur ces initiatives pour remonter des handicaps aussi menaçants que le vieillissement de leur lectorat ou leur faible impact auprès des femmes. Le supplément multimédia duPointcible en priorité les 25-35ans, leTéléObs-Le Nouveau Cinémales 25-39ans.«Les Échos.netest un outil de conquête des jeunes générations où la pratique de la presse quotidienne est moins développée», explique David Guiraud. De leur côté, les cahiers week-end des quotidiens financiers tentent de féminiser un lectorat très largement masculin. Si la rentabilité de telles initiatives demeure complexe à réaliser, les risques, eux, sont réels.«En multipliant les suppléments, vous alourdissez vos coûts fixes, et quand le marché publicitaire se retourne, vous ne pouvez plus priver le lecteur», rappelle Christian Ménanteau qui justifie ainsi la publication d'un unique satellite. En attendant, les suppléments créés de longue date parLe Figaroreprésentent aujourd'hui 25% de son chiffre d'affaires publicitaire (sans compter les petites annonces de recrutement ni lesFigaro magazine, madameouTV magazine). Sur le revenu du titre, un supplément... de poids.