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MÉDIAPLANNING

Trois règles pour acheter des suppléments

23/02/2001

Pour les annonceurs, investir dans un supplément peut être très rentable. À condition de respecter certaines règles, estiment d'une seule voix les experts du marché publicitaire.

1/ Éviter les pièges à publicité

Cadeaux, montres, mode ou vacances, les offres ne manquent pas sur le marché. Ce sont souvent de redoutables tunnels de publicité qui rendent impossible l'émergence de votre marque. Un embouteillage de cinquante annonceurs concurrents dans le même support limite l'intérêt de l'opération!«Il faut être très prudent,estime Luciano Bosio, directeur général adjoint de Carat Expert.Les suppléments attrape-pub n'ont aucun intérêt. Choisissez des produits qui répondent à une vraie vocation rédactionnelle. C'est par exemple le cas duNouvel Observateur Paris Île-de-Franceou desÉchos.net.» Un bon supplément offre un contexte rédactionnel riche, valorisant et proche de votre univers. Privilégier les thématiques «guides», volontiers conservés par les lecteurs plus longtemps que le magazine lui-même.

2/ Chercher le supplément légitime

La démultiplication de l'offre impose de faire des arbitrages plus fréquents et plus serrés entre les titres. Il faut donc évaluer la légitimité d'un support à consacrer un supplément à un thème donné.«L'émergence d'une nouvelle thématique comme Internet justifie un regroupement dans un seul endroit,pour la mettre en évidence,estime Luciano Bosio.Il faut aussi évaluer la capacité du produit à réunir une part plus ou moins grande du lectorat du titre principal.»Pour cela, en l'absence de mesures d'audience spécifiques (Ipsos Cadres, AEPM), il n'existe pas de règles précises. Globalement, les acheteurs comptent les deux tiers du lectorat du titre principal et ajoutent une part de lecteurs spécifiques au supplément, variable selon le thème. Aléatoire.«Il serait souhaitable que les supports investissent dans des études d'audience de leurs suppléments», avance Luciano Bosio.Fémina hebdoouTV magazine,par exemple, ont l'avantage d'afficher une audience garantie par l'AEPM.

3/ Négocier les prix

Les prix doivent être inférieurs à ceux du titre principal. Explication: la part des lecteurs qui achètent un titre seulement pour son supplément est extrêmement réduite. Pour les autres, ce cahier indépendant est donc imposé. Une partie du lectorat plus ou moins grande ne le lira pas. En clair, il ne faut prendre en compte que les produits qui répondent à une vraie vocation rédactionnelle, qui sont très thématiques et offrent un véritable contrat de lecture.«Nombre d'entre eux sont intéressants, mais ils ne peuvent être vendus comme le titre lui-même»,conclut Luciano Bosio. M.B.

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