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Vrais-faux journaux

23/02/2001

Les suppléments publicitaires sont aujourd'hui réalisés par des régies, des agences spécialisées ou de publicité. Jusqu'où peut-on les intégrer aux titres de presse?

En janvier dernier, en plein sommet anti-Davos de Porto Allegre,Le Mondea publié un supplément de huit pages consacré au Brésil. Son auteur, Interfrance Media, n'a pourtant rien d'un correspondant du quotidien du soir. Installée à Madrid, cette société a pignon sur rue auprès de la grande presse internationale. C'est elle qui, sous des noms différents, édite des cahiers publirédactionnels dans leNew York Times,leMiami Heraldou leCapitalallemand. À chaque fois, il s'agit de larges monographies, très documentées, à la gloire d'États en mal de reconnaissance économique ou, tout simplement, désireux d'attirer des capitaux étrangers. Pour cela, l'agence madrilène envoie un journaliste et un commercial dans le pays ou la ville concernée, et expédie ensuite le travail, prêt à être imprimé, au journal-diffuseur.

Responsabilité éditoriale

Dans le cas duMonde,Interfrance Media assume la responsabilité éditoriale du supplément publicitaire, même si la direction de la rédaction du quotidien fait une relecture avant parution. Toutefois, comme l'a montré un arrêt récent de la cour d'appel de Paris après la diffusion du magazine «Colors» de Benetton dansLe Mondeen décembre 1997, Jean-Marie Colombani peut être tenu juridiquement responsable de tout ce qui paraît, en tant que directeur de la publication. Vis-à-vis d'Interfrance Media,Le Mondeest d'ailleurs en droit de refuser des publireportages concernant certains États ou d'exiger la suppression de passages tendancieux comme ce fut le cas avec l'Éthiopie à propos de la guerre en Érythrée. Mais parfois, comme au printemps dernier,Le Mondepeut publier un supplément publicitaire sur Moscou malgré la guerre en Tchétchénie...«Parce que l'angle choisi est purement économique»,précise Stéphane Corre, DG du Monde Publicité.

Risque de confusion

Ces opérations sont juteuses pour les journaux: 6millions de francs par an pourLe Monde.«Cela ne pose pas de problème,estime Stéphane Corre,à condition de ne pas entretenir de confusion des genres et de bien marquer le caractère publicitaire du supplément.»AuNouvel Économiste,on a pourtant vu jusqu'où ne pas aller trop loin. Paul Elkaïm, directeur des régies de Médias&Régies Europe (Publicis), reconnaît ainsi qu'il a divisé par deux le nombre de publireportages dans le bimensuel parce que cela«brouillait l'image du journal auprès du milieu publicitaire».Le Nouvel Économistepréfère donc se concentrer sur trois prestataires, dont Régie Medias Communication, qui publie le cahier La France des régions. Pourtant, les publirédactionnels sont dans l'air du temps.«Cela colle à la demande des agences qui peuvent faire émerger des annonceurs avec un petit budget»,estime Paul Elkaïm. Interdeco l'a bien compris en réalisant de véritables pastiches de ses journaux comme unParis Matchpour Cegetel, unLe Pointpour la Laguna de Renault, un miniEllepour Lynx, ou unNotre Tempspour France Télécom. Insérées dans les vrais magazines, ces opérations exceptionnelles s'assimilent, selon Anne Philip, DGA d'Interdeco Marketing Services, à du marketing relationnel.«Dans le cas de Cegetel, le magazine labellisé a permis de redonner une image humaine et une cohérence aux marques du groupe»,note-t-elle. Les régies ne sont d'ailleurs pas les seules à s'intéresser aux vertus des magazines publicitaires. Après avoir réalisé deux suppléments mode de 40pages pourLibérationen 1999, Devarrieuxvillaret élabore aujourd'hui pourL'Expansionle supplément «Icônes», dont le deuxième numéro est programmé pour le 26avril. Avec 116pages, dont 25 de publicité, le titre se veut un véritable produit éditorial.«Nous travaillons sur la représentation des choses en offrant aux annonceurs un écrin et un contexte rédactionnel»,souligne Fabrice Brianson, directeur médias de l'agence. Cette dernière fait en effet profiter le titre de ses relations avec le milieu de la mode et de ses budgets;L'Expansion,de son côté, apporte son lectorat aisé et influent de cadres en entreprise. Un échange d'intérêts bien compris qui a toutefois pour conséquence de rendre floue la frontière entre publicité et rédaction. Devarrieuxvillaret, qui entend apporter des solutions aux tunnels de pub, envisage pourtant d'étendre sa production aux news.

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