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Avalanche de campagnes sur ordonnance

09/03/2001

Laboratoires, pouvoirs publics et marques de grande consommation se partagent désormais un territoire de plus en plus bataillé: la santé. Florilège des campagnes les plus intéressantes.

Sécurité alimentaire, bien-être, vieillissement de la population... La santé est dans l'air du temps. Dépassant désormais le cadre de la seule communication éthique en direction des médecins, les publicités sur ce thème envahissent les médias grand public. Si leur création n'est pas toujours à la hauteur des sujets qu'elles défendent, les campagnes présentées ici ont en général le mérite d'avoir innové ou marqué les esprits. Depuis longtemps, l'industrie pharmaceutique n'a plus le monopole dans le domaine de la communication santé. Les pouvoirs publics mais aussi, et c'est plus nouveau, les grands groupes agro-alimentaires investissent de plus en plus ce territoire de communication.

La santé comme lien avec le consommateur

La nouveauté pour les premiers, cette année, est leur capacité à délivrer un message sacrifiant un peu moins à la langue de bois. La campagne du ministère de la Santé contre la toxicomanie est, en l'espèce, exemplaire. C'est le cas aussi de la campagne du ministère de l'Emploi et de la Solidarité sur la contraception, même si la création est décevante. Les industriels de l'alimentation ne sont pas en reste, à l'instar de Fruit d'or qui n'a pas hésité à présenter sa nouvelle margarine Pro.activ à la manière d'un médicament. Face à ces nouveaux acteurs, les laboratoires se lancent à leur tour dans une communication grand public plus agressive avec le secret espoir de toucher enfin directement le public et de contourner ainsi une législation encadrant très strictement la communication sur leurs produits.

De la tête aux pieds

Encore un site grand public sur le thème de la santé! Sa conceptrice, Michèle Barzarch, ex-ministre de la Santé, a voulu viser large en couvrant aussi bien la santé que le social et la solidarité. L'ambition du projet se remarque également au niveau des moyens mis en oeuvre pour accéder aux informations: le site bien sûr, mais aussi un centre d'appels, le WAP, la TV interactive... Pour présenter l'offre de C-votre-santé.com, l'agence Harrison&Wolfe Corporate a conçu une série d'annonces pour la presse quotidienne nationale sur le thème «Tout est question de santé».

Le sida n'arrète jamais sa campagne

Dix ans de communication soutenue sur le sida ajoutés aux progrès de la trithérapie ont finalement eu un effet pervers: la prévention contre la maladie marque le pas depuis quelques années en France. Pour y remédier, le gouvernement a décidé de lancer une nouvelle campagne alors que la pandémie est loin d'être stabilisée. La campagne bénéficie d'un budget de 45millions de francs sur 1999 et 2000. Elle prend la forme d'une campagne d'affichage, relayée par une campagne TV.

Pas folle

Danone relance sa communication corporate à l'occasion du Salon international de l'agriculture. Avec le concours de Young&Rubicam, le groupe diffuse une campagne télévisée sur le thème de la sécurité alimentaire. Un spot de quinze secondes, réalisé par Raynal Pellicer, évoque l'importance de la qualité du lait dans la fabrication des produits du groupe. Le film insiste également sur le partenariat de Danone avec le monde agricole, en mettant en scène un producteur de lait et sa vache.

Elle vous colle à la peau

La dérégulation de la vente de patchs anti-tabac, en janvier 2000, a ouvert une voie royale aux laboratoires spécialisés sur ce type de produits. À commencer par Pharmacia avec Nicorette et SmithKline Beecham avec Niquitin. Mais si le second a investi en média près de 75millions de francs l'an dernier, soit plus du double que son concurrent, Nicorette a signé la campagne la plus créative. Les spots TV et les annonces presse signés DDB Ciel&Terre (budget: 30MF) se présentent comme une vraie campagne de marque mettant en avant les trois produits de sa gamme: la gomme, le patch et la microtab.

Aie confiance...

En octobre, les pouvoirs publics entament une campagne télévisée de sensibilisation sur le sevrage tabagique. Dans la foulée, l'Ordre national des pharmaciens a confié à l'agence BBDO Corporate sa campagne anti-tabac. Objectif: revaloriser le rôle des pharmaciens comme acteurs de santé. Le spot TV de vingt-cinq secondes, réalisé par Dante Desarthe, met en scène un automobiliste qui, en laissant échapper sa cigarette, perd le contrôle de son véhicule et se retrouve dans la vitrine d'une officine. Signature: «La prochaine fois que vous décidez d'arrêter de fumer, passez donc chez votre pharmacien». Budget: 6MF.

A chacun la sienne

Après dix-huit ans de silence, le gouvernement reprend la parole sur le thème de la contraception. Disposant d'un budget de 24millions de francs, BDDP Corporate a réalisé trois spots, trois annonces presse et deux messages radio signés «La contraception, à vous de choisir la vôtre». Le tout assorti d'un numéro Indigo et de diverses brochures d'information. Seul problème: la création, notamment TV, un peu trop conventionnelle, n'a pas été à la hauteur de l'enjeu.

Margarine anti-cholestérol

Il fallait oser. Fruit d'Or, du groupe Astra Fralib, n'a pas hésité à utiliser tous les attributs de l'univers médical pour lancer sa nouvelle matière grasse aux vertus anti-cholestérol Pro.activ. Le visuel de la campagne presse, conçu par Lowe Lintas&Partners, joue l'équivoque en rappelant plus une annonce pour un médicament que pour un produit de grande consommation. Argumentaire chiffré et coupon-réponse pour recevoir une documentation à l'appui, l'annonce sous forme de testimonial soigne même les détails avec un renvoi au site fruitdor-recherche.com.

Drogués, qui êtes-vous?

Enfin un message gouvernemental débarrassé de toute langue de bois. Qui plus est, sur un sujet difficile: la toxicomanie. Le Comité français d'éducation pour la santé et la Mission interministérielle de lutte contre la drogue et la toxicomanie ont décidé pour la première fois de s'attaquer à toutes les drogues (alcool et tabac compris) en en précisant les différents niveaux de toxicité. À l'appui: quatre spots, un guide d'information diffusé à 1,2million d'exemplaires, un site, des brochures... Le tout réalisé par Euro RSCG Corporate pour un budget total de 22millions de francs dont 9,5millions en achat d'espace.

Une carte indispensable...

Lors de son lancement en 1998, la carte Vitale supprimant les feuilles de maladie et permettant un remboursement rapide avait été présentée à grands renforts médiatiques comme une grande innovation. Deux ans plus tard, les médecins ayant traîné les pieds pour s'équiper, elle avait fini dans les tiroirs. C'est pour la relancer que la Cnam a demandé à BDDP Corporate de réaliser une campagne nationale à la télévision sur le sujet. Avec un budget de 6MF, elle annonce clairement la couleur: «Quand on sait que 3000médecins s'équipent chaque mois pour vous faciliter la vie avec la carte Vitale, vous avez bien raison de l'avoir toujours sur vous».

100% naturel

Les laboratoires sont sans cesse en quête d'une relation toujours plus directe avec le patient-consommateur. C'est dans l'esprit de cette communication grand public de plus en plus prisée que le laboratoire Arkopharma s'est offert des pleines pages dans la presse nationale pour rassurer l'opinion, inquiète face à la crise de la vache folle, sur la composition 100% végétale de l'enveloppe de ses gélules. Assortie d'un numéro d'appel, cette campagne pour le moins opportuniste a été réalisée en interne.

Fusionnel

Un an après leur fusion officielle, les laboratoires français et allemand Rhône-Poulenc et Hoechst présentent au travers d'une campagne corporate internationale leur nouvelle identité: Aventis. Conçue par Conquest Red Cell Düsseldorf, du réseau européen du groupe WPP, elle se compose d'une annonce générique et de huit visuels thématiques. Tous signés: «Our challenge is life». Sur la première annonce plus institutionnelle: «Nous développons des produits innovants pour la santé et la nutrition pour que chaque jour s'accomplisse le miracle de la vie».

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