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Des signes et des agences

16/03/2001

SSII venues à la communication, agences ayant développé une filiale multimédia, studios de création indépendants... Les annonceurs n'ont que l'embarras du choix pour trouver leurs prestataires.

Design is beautiful» mais sur Internet, la tendance des sites de communication est plutôt au «Design is useful». La création graphique est intimement liée au concept marketing de la marque et aux contraintes technologiques de l'outil. Aussi, toutes les agences qui se sont lancées dans la création de sites Internet ont été amenées à intégrer, plus ou moins, ces trois piliers complémentaires dans leur offre. Aujourd'hui, si la plupart se déclarent complètes et«bonnes à tout faire»,l'empreinte de leur culture d'origine continue de les caractériser. On distingue grossièrement deux grandes familles: celles de culture informatique qui se sont ouvertes à la communication, et les grandes agences de communication qui ont développé une filiale multimédia. Les premières sont équipées pour mettre en place des infrastructures lourdes d'e-commerce et de gestion de bases de données, alors que les secondes excellent dans les sites d'image ou conceptuels. En dehors de ces groupes intégrés, les studios de création indépendants tirent leur épingle du jeu en faisant preuve de talents particulièrement créatifs. Bien que la fonction design soit sous-développée dans les Web agencies de culture SSII, celles-ci attirent les gros budgets. Leur armada technologique convainc les grands comptes qui y voient un interlocuteur unique, capable de gérer le back office comme l'interface graphique de sites complexes. Fi System s'impose ainsi comme la première Web agency du marché français, avec 650salariés en France mais seulement vingt créatifs.«Nous avons besoin d'accroître nos connaissances en design»,reconnaît Baya Cerbah, la directrice du studio, qui cherche à recruter des designers. Il n'empêche, sa dimension internationale lui donne accès aux gros chantiers européens, face aux suédois FramFab et Icon Medialab, à l'allemand PixelPark (groupe Bertelsmann) ou même à l'américain MarchFirst. À l'inverse, Icon Medialab a développé l'expertise ergonomique du design en avantage concurrentiel. Son pôle Human Computer Interaction (interaction homme-machine) représente 8% de ses équipes mondiales.

Des acteurs de toutes tailles

Les grands groupes de communication ne sont pas en reste. Tous possèdent leur filiale interactive, qu'elle ait été rachetée, comme B2L par BBDO, ou même développée en interne, comme Connectworld, à partir du pôle audiovisuel d'Euro RSCG. Leur valeur ajoutée, par rapport aux entreprises de technologies, se trouve clairement au niveau marketing, dans l'appréhension globale de la marque et l'exhaustivité des moyens de communication mis à sa disposition. Si Publicis a décroché le budget du ministère des Finances sur l'euro, c'est autant grâce aux capacités de Publicis Technology à créer les sites Internet et intranet de Bercy qu'à la création publicitaire de Publicis Conseil pour la campagne grand public. Les Grey, BDDP Tequila, Ogilvy et Saatchi dans leur version Interactive, ou encore Tribal DDB, n'ont pas vocation à maîtriser toutes les solutions technologiques. De même, les agences de design ont acquis leur légitimité dans le multimédia, en adaptant leur créneau de l'identité visuelle (logo animés, en 3D) sans avoir à intégrer des dizaines de développeurs. CB'A Online a assuré la maîtrise d'oeuvre du site de commerce électronique chocolat.nestle.fr en partenariat avec la SSII Smile. Quant au département multimédia de l'agence Dragon rouge, qui a signé un accord avec la SSII Hommes&Systèmes, il a conçu un outil de gestion de la charte graphique en ligne, qui facilite diffusion et mise à jour. Déconnectés des circuits traditionnels, les studios indépendants savent se démarquer par leur créativité. Le studio Milk, par exemple, filiale de la société de production Première Heure, a réalisé le site de M. Leneuf à la manière d'une grosse farce, développant le capital sympathie de 9Telecom. Supergazol, toute nouvelle agence lancée par trois ex-designers de B2L passionnés de musique, s'est positionnée sur la création de sites pour les artistes et leurs maisons de production. Le Web design est encore une discipline trop mouvante pour être complètement monopolisée par les grands groupes conseils. L'agence indépendante Duke, fondée par trois anciens de Connectworld, tient à la souplesse et à la réactivité de sa petite taille. Yuséo, spécialisée dans l'évaluation de l'ergonomie des sites, se lance sur une niche naissante. Ces nouveaux foyers de création sont autant d'électrons libres qui tirent le Web design vers plus d'audace et d'expertise.

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