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Coupe du monde

Médias: un événement en trompe-l'oeil

17/04/1998

La Coupe du monde bénéficiera avant tout à la télévision. Les autres médias, qui espéraient profiter de cette manne, semblent déçus.

Le Mondial de football ne constituera peut-être pas une si bonne affaire pour les médias. Si les régies de télévision se frottent les mains - selon les estimations, le gain devrait se situer entre 100 et 300MF pour la télévision -, les autres médias sont plus circonspects.«L'essentiel de l'audience sera concentré sur le petit écran»,analyse un expert.«1998 présente de bonnes perspectives,estimait Claude Cohen, directrice générale de TF1 Publicité, lors de la présentation des résultats du groupe TF1,car elle sera marquée par la Coupe du monde de football et les lancements de nouveaux modèles automobiles.»En conséquence, les prix des spots connaîtront une inflation considérable entre le 10juin et le 12juillet. Pour une finale avec la France, TF1 commercialise ainsi le spot de 30secondes 1,5million de francs. Si l'équipe de France ne parvient pas à ce stade de la compétition, le spot ne sera vendu «que» 1MF. C'est-à-dire deux fois plus qu'un prime time à très forte audience, comme les 500000F facturés à l'occasion de la diffusion, fin mars, deBasic Instinct. Et plus que le record absolu de ces cinq dernières années détenu par... un match de football, la fameuse finale de la Champion's League entre Marseille et Milan AC, le 26mai 1993. Ce soir-là, le tarif brut d'un spot de 30secondes pendant la mi-temps a coûté 781000F. Cette rencontre au sommet détient aussi le record d'audience: 35,2% sur les individus de 15ans et plus.

Un effort éditorial

Ce record sera-t-il battu? Peut-être, car le Mondial se déroule en France, l'équipe nationale y participe, de même que toutes les grandes formations, et la plupart des matchs se dérouleront à 21heures. L'effort éditorial consenti par les chaînes constitue un signe. France Télévision prévoit d'investir pas moins de 100MF pour couvrir l'événement, à grand renfort de consultants de luxe, comme le footballeur brésilien Pelé. Des consultants que l'on retrouvera aussi en radio, puisque les principales antennes consacreront une large place au foot, Radio France créant même une radio 100% Mondial. Pour autant,«la radio n'enregistrera pas de scores d'audience exceptionnels pour l'occasion»,prévoit Luciano Bosio, directeur de Carat Radio. Rien à faire,«le football, cela se regarde plus que cela ne s'écoute». Aussi, les recettes publicitaires directement liées au Mondial resteront-elles sans doute marginales, hormis quelques opérations de sponsoring d'émissions. La presse écrite, elle aussi, fonde beaucoup d'espoirs sur la Coupe du monde.L'Équipe,bien entendu, qui paraîtra pour l'occasion le dimanche et sera imprimé sur des rotatives flambant neuves, et dont la diffusion progressera assurément... dans des proportions difficiles à évaluer.«Le parcours de l'équipe de France est un paramètre important»,souligne Louis Gillet, vice-Pdg deManchette sports.Lors du Mondial organisé au Mexique, en 1986, ses ventes ont bondi de 31%. Mais au cours des deux dernières compétitions mondiales (1990 et 1994), dont la France était absente, la hausse était de 15%. C'est précisément ce chiffre de progression qu'escompteLe Monde,qui consacrera huit pages quotidiennes à la compétition. Sur le front des tarifs publicitaires, les quotidiens ont fait preuve de sagesse.Libération,par exemple, n'a pas changé les siens.L'Équipe,dont les tarifs sont indexés sur le coût pour mille diffusé, a limité la hausse mécanique qui aurait été induite par les pics de ventes (certaines pages auraient été facturées 800000F!). De son côté,Le Mondetable sur un surcroît de recettes publicitaires de l'ordre de 2,5MF, à comparer aux 480MF nets réalisés en 1997. Cette prudence tarifaire s'explique peut-être par l'engouement très limité des annonceurs.«Les sponsors officiels consacrent la quasi-totalité de leurs investissements médias à la télévision»,constate Stéphane Corre, directeur général du Monde Publicité.«Il y a beaucoup de réservation d'espace,note Thierry Dauré, directeur général de Régie Libération.Les annonceurs veulent occuper le terrain. Reste à savoir si toutes ces options se transformeront concrètement.»Même son de cloche àL'Équipe,où l'on s'étonne du peu d'empressement des annonceurs. Il reste encore de la place dans le quotidien sportif, y compris en première et en dernière page.«Le Mondial est pourtant un événement exceptionnel, notamment quand on cherche à toucher des audiences masculines»,souligne Louis Gillet. Mais, à l'instar du fabricant de rasoirs Gillette, certains annonceurs internationaux gérés depuis les États-Unis se satisfont d'une seule présence en télévision.

Des afficheurs déçus

La situation semble plus morose en affichage. Partis très tôt avec enthousiasme, formatant moult réseaux ad hoc et augmentant vivement leurs tarifs (jusqu'à +50%), les afficheurs ont dû rapidement revoir leur stratégie. Les top sponsors n'ont pas prêté d'intérêt à ces offres et les annonceurs traditionnels du média n'ont pas accepté de payer plus cher pour des audiences qui s'avèreront globalement stables. Une fois revenus à la raison tarifaire, les trois principaux opérateurs de l'affichage 4x3 ont retrouvé leurs clients. Le bilan est assez peu glorieux.«La demande n'a pas été à la hauteur de l'offre, et l'effet Mondial est quasiment annulé»,constate Albert Asseraf, directeur de Carat Expert Affichage. Les afficheurs de l'univers du transport, qui enregistreront, eux, un surcroît d'audience, s'en sortent mieux. Chez France Rail Publicité, tous les réseaux spécifiques sont vendus, en dépit d'une hausse tarifaire, et la demande «déborde» sur l'offre classique, affirme Pierre-Yves Lecharny, directeur général de la filiale de la SNCF. Chez AP Systèmes, opérateur publicitaire des aéroports, Michel Crestin, directeur général adjoint, constate que«l'effet Mondial existe, mais dans les limites de l'élasticité de l'offre. Plus élastique à la demande, le hors-médias bénéficie plus, proportionnellement, de l'événement.»

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