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Coupe du monde

Quand les opportunistes s'en donnent à coeur joie

17/04/1998

En dépit des mises en garde des organisateurs de la Coupe du monde, le marketing parasitaire se développe. Le football appartient à tout le monde.

Fallait-il être ou ne pas être sponsor? Au fil des semaines, la question doit quelque peu tarauder les partenaires, fournisseurs et autres prestataires officiels de la Coupe du monde. En dépit d'un investissement oscillant entre 5millions de francs pour les prestataires du Comité français d'organisation (CFO) et 200MF pour les sponsors mondiaux de la Fédération international de football (Fifa), les quarante-cinq entreprises associées au Mondial 98 ne sont pas protégées de tout marketing parasitaire. La Fifa et le CFO ont pourtant élaboré une défense juridique pour éviter une exploitation commerciale de la Coupe par d'autres sociétés que ses sponsors. En vain. Depuis quelques mois, les exemples d'«ambush-marketing» (marketing de l'embuscade) ne cessent de se multiplier. Évitant d'utiliser les emblèmes et le nom de la Coupe, certaines entreprises n'ont pu résister à la tentation. Les équipementiers sportifs sont des virtuoses du genre. Mais ce ne sont pas les seules marques à avoir choisi de flirter avec la Coupe sans y être invitées. Ainsi, c'est le Mondial qui a soudainement fait virer l'Alsace au bleu. Le Comité régional du tourisme mène depuis le mois d'avril une campagne presse et affichage sur le thème «Allez les Bleus», référence à l'équipe de France et aux «bleus d'Alsace» («ligne bleue», «cordon bleu», «lac bleu»). Dans le genre opportunistes de tout poil, les peintures Avi ne sont pas en reste. L'été dernier, la marque a fait réaliser par les éditions Atlas un agenda retraçant l'histoire des Coupes du monde de football de 1930 à 1994. Ce livret de 96pages, mis à la disposition des distributeurs, a été offert aux meilleurs clients. Fiat, qui a réussi exceptionnellement à supplanter son rival Opel en sponsorisant le Mondial italien de 1990, se permet cette année un petit clin d'oeil. À l'occasion du lancement de la Seicento, le constructeur italien mène depuis le 27mars une campagne européenne conçue par DMB&B Turin et signée en France: «Seicento, graine de championne». Le film télévision présente un match de football opposant deux équipes de Seicento. Même Monoprix, qui n'avait jamais vraiment touché au ballon rond, s'est tout d'un coup découvert une passion pour le foot. Depuis début avril, la filiale des Galeries Lafayette présente dans la presse et en affichage une campagne sur la mode masculine, avec pour mannequin le célèbre footballeur brésilien Raï. Les visuels signés par le créatif indépendant Pascal Manry devraient être déclinés en juin par une opération sur le lieu de vente. Toujours dans le textile, la marque de prêt-à-porter masculin Façonnable propose depuis mi-février une ligne de chemises, polos, tee-shirts, jeans et sweat-shirts aux couleurs des drapeaux de cinquante pays, baptisée «Internationnable». Déjà, les plus fortes ventes portent sur les produits arborant les couleurs du Brésil, de l'Argentine, de la Grande-Bretagne et de l'Allemagne, dont les équipes participent à la Coupe du monde. Cinq dessins en guise de visuels, signés Jump, représentent les chemises «Internationnable» sur le thème du Tour du monde. La campagne presse et affichage a débuté en mars et devrait s'achever en... juillet. La société Toshiba, elle, ne tourne pas autour du pot. Concurrente de JVC, sponsor officiel de la Coupe du monde et de la Fifa, la marque de téléviseurs et de magnétoscopes a lancé depuis le 15avril une vaste opération promotionnelle baptisée Foot ou pas foot. Pour tout produit acheté, le consommateur peut choisir trois cassettes vidéo sur six (football ou films).«L'objectif de l'opération est de montrer que les produits Toshiba satisfont tous les besoins, que l'on soit fan ou pas de football»,explique Alexandre Fourmond, directeur marketing de Toshiba Electronique grand public. Cette offensive tous azimuts ne semble guère inquiéter le CFO.«Je ne suis pas sûr qu'il y ait davantage de publicité sur le thème du football que les années précédentes»,estime Philippe Villemus, responsable du marketing et du partenariat au CFO.«De toute façon, pour être efficace sur le plan marketing, il ne suffit pas de montrer un ballon, encore faut-il avoir des places à offrir»,ajoute-t-il. Certes, mais les principaux concurrents des sponsors de la Coupe du monde n'ont peut-être pas encore dit leur dernier mot, à l'image de Pepsi, ou de Quick qui concocte pour juin une importante opération promotionnelle. Alain Delcayre ,

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