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Des agences multicartes

23/03/2001

Après s'être battues pour imposer leur légitimité sur le Net, les agences d'édition s'attachent aujourd'hui à la problématique de gestion des contenus. Équipes plurimédias et production mutualisée sont à leur programme

Deux nouveaux venus sont apparus en ce début d'année 2001 dans le petit monde de l'édition d'entreprise: E-publishing chez Textuel (groupe TBWA\Corporate) et Kontnu chez Verbe (groupe Media System/Publicis). Deux agences spécialisées dans l'édition de contenus numériques. Après Tagaro! Multimédia, Créapress Interactive et Angie Interactive, la vague du multimédia continue de toucher les professionnels de la presse d'entreprise. Pour les agences d'édition, le numérique est d'abord une nouvelle opportunité de développement.«Il n'y a pas assez de marques disposant de budgets suffisants pour continuer à croître sur les consumer magazines»,confie Laurence Vignon, directrice générale chargée du développement chez Textuel, agence leader sur le marché des consumer magazines. Mais, au-delà de l'enjeu financier à court terme, cette nouvelle activité offre également aux agences l'occasion inespérée de maîtriser plus largement la gestion de l'information dans l'entreprise.

Un savoir-faire éditorial aujourd'hui reconnu

Pour autant, les agences d'édition ont dû se battre pour imposer leur légitimité en matière d'intranet et de sites Web.«Il y a deux ou trois ans, Internet était l'affaire des informaticiens»,rappelle Laurent Malvaux, directeur de Tagaro! Multimédia (groupe DDB&Co). Petit à petit, le caractère stratégique du contenu a repris ses droits. Aujourd'hui, on reconnaît aux agences le savoir-faire éditorial que d'aucuns avaient un peu trop vite négligé, sous prétexte de passer de l'écrit à l'écran. Certaines dotcoms n'ont ainsi pas hésité à intégrer une dizaine de journalistes pour alimenter leur site - sans toujours réaliser que le fait de diriger une rédaction était un métier à part entière.«Déjà, dans les années 80, il n'était pas facile d'intégrer un journaliste dans une entreprise. Alors imaginez chez Wanadoo, où cinquante personnes ont été recrutées pour réaliser le portail!»,souligne Yves Benouaich, fondateur de Verbe et directeur de la toute récente agence Kontnu. Aujourd'hui, on reconnaît à ces agences, qui éditent des dizaines de magazines chaque mois, une véritable compétence pour gérer une équipe rédactionnelle, maîtriser les flux d'information, les processus de validation ainsi que les délais de parution. Kelkoo.com, moteur de recherche spécialisé dans l'achat sur Internet, a ainsi confié sa charte éditoriale et la réalisation de ses contenus rédactionnels pour les six premiers mois de son existence à Tagaro! Multimédia.

Penser en termes de réseau

Aujourd'hui, il ne s'agit plus seulement de mettre en ligne un clone de son consumer magazine sur papier glacé. L'édition de supports numériques conduit à repenser le positionnement de tous les autres moyens d'expression. Le souci de cohérence des services de communication entraîne les entreprises à penser en termes de réseau plutôt que de médias autonomes. Toutes les agences éditoriales déclarent rechercher la complémentarité entre les supports. Créapress, qui éditeAmbitions,le nouveau journal interne de BNP-Paribas, se sert de l'intranet du groupe pour diffuser les informations à ses 77000collaborateurs dans 85pays, par différents niveaux de lecture. Le magazine papier développe quelques sujets et traite les autres sous forme de brèves, invitant les lecteurs à consulter l'intranet pour plus d'informations. Les deux supports reprennent le même graphisme, afin que le lecteur soit familiarisé avec la structure des pages. Chez Tagaro!, tout client qui arrive avec une demande de journal se voit proposer une déclinaison multimédia.«90% des grandes entreprises ont un site intranet, mais elles n'y pensent pas toujours pour relayer l'information»,note Laurent Malvaux. Dans la foulée, les agences tendent à réunir en une seule équipe rédactionnelle les compétences du papier et du Web. Depuis dix-huit mois, Angie restructure ses équipes pour qu'une même prise d'information puisse permettre la diffusion sur tous les canaux: papier, intranet et Internet, que le traitement soit rédactionnel, audiovisuel ou sonore.«L'agence n'est plus organisée par média,explique Éric Camel, PDG d'Angie, qui déclare travailler de la sorte pour Schneider, April et Renault.À chaque projet correspondent une équipe plurimédias et un directeur éditorial, lui-même capable de superviser l'édition sur tous les médias.»On peut toutefois s'interroger sur la difficulté pour un journaliste de tenir à la fois stylo, caméra et perche son... Avec E-publishing, Textuel compte étendre son expertise du consumer magazine au multimédia en s'appuyant sur ses équipes rédactionnelles existantes. Ses premiers clients sont d'ailleurs les grands comptes de son activité consumer. Le câblo-opérateur Noos complètera bientôt son magazine de marquePoint Câblepar un Webzine sur le portail noos.fr, encore en construction. L'agence de Gilles About s'appuie sur l'expertise de trois partenaires pour compléter son offre. Auditoire, l'agence événementielle de TBWA\Corporate, assurera tous les contenus audiovisuels. IMedsup, régie en ligne, proposera la commercialisation d'espaces publicitaires, comme le fait sa maison-mère, Média&Supports, sur les consumer magazines. Enfin, le pack E-publishing s'appuie sur Rosebud Technologies, solution de gestion et de diffusion de contenus en ligne adaptée à la presse. Textuel est la seule à s'être liée avec un éditeur de logiciels. Kontnu, pour l'instant embryonnaire, se veut à l'inverse extrêmement flexible et recrutera en fonction des problématiques qui lui seront confiées. Elle a également vocation à mutualiser la production de contenus diffusables sur de multiples supports.«Nous développons pour Renault une base de contenus sur un même thème. Ceux-ci serviront aussi bien pour des guides que pour un site Internet ou encore pour des publireportages»,déclare ainsi Yves Benouaich.

Le défi de la transversalité

Le défi actuel des agences est donc d'avoir une approche transversale du contenu, pour gérer les canaux d'information de l'entreprise de manière complémentaire. Il s'agit aussi de pouvoir intégrer sur la même interface multimédia la vidéo, le texte et le son. Mais les agences d'édition ne sont pas les seules à se pencher sur cette problématique de gestion de contenus. Les producteurs de contenus issus du Web, comme La Mine, Digipresse, Quelm ou l'Agence Online, tous familiers du langage multimédia, pourraient à leur tour s'intéresser au support papier. L'Agence Online, devenue Ubiqus Contents depuis son rachat par Ubiqus,«ne s'interdit pas de s'ouvrir à d'autres supports que le Net, si la demande émane du client»,révèle Éric Malerbes, directeur général. Culturellement proches des sociétés de la nouvelle économie, elles bénéficient a priori d'un avantage.«Les entreprises de l'univers high tech sont en avance en matière de gestion de contenus»,remarque Cécile Cros, directrice marketing de La Mine. C'est en partant de ce constat que l'agence Entrecom a préféré se doter, en 1999, d'une filiale autonome, UP Press, qui s'est d'emblée«positionnée sur le conseil en gestion et marketing des contenus plutôt que sur la création de magazines en ligne»,explique Xavier Cazard, directeur général associé d'Entrecom. Aujourd'hui, l'agence en ligne se voit confier deux projets de gestion de contenus de plusieurs millions de francs, au niveau international, pour une société de consulting et un papetier industriel. Et le marché se développe, comme le montre la prochaine ouverture par Ubiqus Contents d'une filiale à Londres pour gérer des budgets internationaux. Mais les grands comptes ne sont pas prêts à confier la gestion de tous leurs contenus à un seul prestataire.«Les appels d'offres se font encore à 80% média par média»,déplore Éric Camel. Aux agences, donc, de convaincre leurs clients et prospects.

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