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Les marques rêvent de consumers payants

23/03/2001

Faire payer au consommateur les outils de communication d'une marque... C'est le rêve devenu réalité des défenseurs du consumer magazine payant. Le débat est encore vif autour de ces OPNI, objets de presse non identifiés.

En mars 1998, Leroy Merlin lance, avec son agence Textuel (TBWA\France),Maisons en vie.L'événement serait passé inaperçu si ce bimestriel de cent pages sur le bricolage et la décoration n'avait été d'emblée vendu dix francs à tous les clients non-détenteurs de la carte de fidélité de l'enseigne, rejoignant ainsi le Gymnase Club - à peu près seul sur ce terrain depuis 1995 avecSanté&Fitness(80000exemplaires, quinze francs) - et des groupes d'assurance incluant peu ou prou l'abonnement dans leur prime annuelle. Depuis, la chaîne de bricolage a fait école. Sur le même principe, en mars 1999, Ikea France a crééRoom(100000exemplaires diffusés, dix francs), réalisé par Magazine Factory. La Fnac édite chaque mois, depuis octobre 1999,Epok(450000exemplaires, dix francs), confié, commeMaisons en vie,à Textuel. Enfin, Intersport a lancé l'an dernierAu Nom du sport(350000exemplaires, dix francs), réalisé par GS Presse.

Communication payante

Désormais, le client doit donc payer pour se procurer un support de communication!«Je ne comprends pas les marques qui se transforment en groupes de presse»,s'emporte Bruno Scaramuzzino, directeur général de l'agence Euro RSCG Publishing, concurrente de Textuel, et farouche opposant au consumer payant.«Un magazine client doit nourrir une relation de contenu, d'affect. Avec le média presse, la marque a justement l'opportunité de conforter sa dimension généreuse. Or elle va vendre dix francs sa propre communication à des clients dont le chariot est plein! Le facteur psychologique peut desservir l'ensemble de la démarche.»Pour Denis Vicherat, directeur des publications et de la communication interne de la Fnac, le lancement d'Epokrépond pourtant à une stratégie de communication clairement définie.«Nous avions besoin d'un outil qui renforce la différence de l'enseigne et sa position d'acteur culturel et technique,justifie-t-il.Pour être crédible, il nous fallait un magazine de cent trente pages, au contenu très indépendant, ouvert à la critique. Un titre de cette tenue devait être payant pour, d'une part, limiter sa diffusion en magasin et, d'autre part, pour marquer l'avantage offert aux adhérents de la carte Fnac.»Vendue cent soixante francs, cette carte procure en effet différents privilèges, dont l'accès gratuit àEpok.Plus de 350000détenteurs en profitent chaque mois. Et quelque 80000clients achèteraient le magazine dix francs.

Un investissement publicitaire avant tout

«Ces consumers n'ont rien à voir avec des titres de kiosques classiques,explique Gilles About, patron de Textuel.Ils font partie intégrante d'une stratégie de communication globale et leur mise en vente ne change rien. Elle en fait simplement une opération très sélective, qui impose un seuil de qualité capable de soutenir la comparaison avec le kiosque.»De fait, Leroy Merlin n'a pas épargné ses efforts pour accroître la qualité du journal.«Nous pensions que le titre toucherait des femmes et des petites bricoleuses,explique Marie-Reine Coudsi, chef de groupe en charge du titre au service communication du distributeur.En fait, il a aussi intéressé pour moitié des hommes très exigeants. Il nous a fallu recruter des rédacteurs encore plus pointus pour renforcer la qualité technique des conseils.»Loin de faire machine arrière, le groupe de bricolage s'apprête à enfoncer le clou. En mai prochain, son magazine passera de cent à cent cinquante pages et son prix de dix à douze francs. Une campagne d'affichage nationale, signée de l'agence TBWA\Paris, annoncera la bonne nouvelle. De quoi renforcer l'emprise du journal qui diffuse aujourd'hui 220000exemplaires, soit à peu près autant queMaison&Travaux(DFP 1999-2000: 228868exemplaires). L'enseigne de bricolage aurait tort de se priver. Non seulement une part de sa diffusion est vendue, mais, comme ses homologues, son titre accueille généreusement la publicité au prix de 90000francs la page.Epokfacture, quant à lui, 180000francs la page. Nuance de taille cependant par rapport à un titre vendu en kiosques commeMaison&Travaux,ces consumers n'offrent aucune garantie d'achat, de lecture ou d'audience et ils sont offerts aux détenteurs de carte de fidélité qui en font la demande. Le marché publicitaire ne s'y trompe pas.«Payant ou non, un consumer magazine a ses qualités propres: il est plus ou moins bien fait,tranche Luciano Bosio, directeur général adjoint de Carat Expert.Son prix ne change rien, dans la mesure où les chiffres reposent sur des déclarations de l'éditeur.»Pour disposer d'arguments indiscutables, les régies de consumers se battent pour faire entrer leurs titres dans l'étude AEPM (Audience étude de la presse magazine). De son côté, Diffusion Contrôle, l'organisme de certification de la diffusion, travaille à la mise en place, pour la rentrée 2001, d'une catégorie spécifique aux magazines de marque, différente des «Écrits spécialisés» ou de la presse gratuite. D'ores et déjà, l'apport de la publicité et les ventes amortissent tout de même considérablement le poids financier de ces produits.«Le coût résiduel deMaisons en vieest tout à fait comparable à celui d'une campagne d'affichage»,indique simplement Marie-Reine Coudsi.«Si l'on considère que dix francs de chaque carte de fidélité sont affectés pour l'année àEpok,le produit s'équilibre»,assure de son côté Denis Vicherat. La Fnac et Leroy Merlin précisent que le titre n'a pas été pensé pour dégager des bénéfices mais comme un investissement publicitaire.«Globalement, on est là sur un territoire mixte,analyse Luciano Bosio.Les consommateurs paieront un outil de communication s'ils n'ont pas la perception du discours de la marque. Plus ces magazines s'éloignent de leur fonction, plus ce sont de bons supports de publicité.»Le débat n'est pas prêt de s'éteindre. Plusieurs de ces magazines caressent en effet le projet d'une aventure en kiosques.

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