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Le nouveau visage des collectivités

23/03/2001

Le magazine de la collectivité locale voué à la propagande politique a du plomb dans l'aile. Il est désormais davantage au service des administrés, qui prennent la parole dans les colonnes d'un support souvent fabriqué avec le concours d'agences de communication.

En période électorale, parler des magazines des collectivités locales est un sujet sensible. Les appels d'offres sont suspendus, la plupart des projets sont mis en sommeil et les budgets acquis passent sous le sceau de la confidentialité.«À chaque élection, tout est remis en cause,commente Yves Camus, président de l'agence Because.On ne peut rien faire l'année précédente et on ne fait pas grand chose l'année suivante.»Le reste du temps, les agences de communication se rattrapent et distillent aux élus les conseils qui font le succès des consumer magazines et des publications internes des annonceurs privés. Premier constat, les magazines des collectives locales ont gagné en maturité. Longtemps au service de la propagande de la majorité en place et truffés de photos de l'équipe élue, ils s'affichent aujourd'hui davantage comme le support des habitants. Thème privilégié: comment mieux vivre la ville, le département ou la région, avec ses équipements et ses services.«Nous ne sommes plus au temps des journaux labels luxueux, à forte pagination, qui mettaient en valeur uniquement la parole de l'élu,souligne Gérard Gourdon, directeur de création de l'agence Pléiades.Les magazines constituent plutôt une plate-forme d'échange entre élus et administrés. Le concitoyen prend la parole. L'information remonte du terrain dont elle reflète les besoins, l'état d'esprit et les mécontentements.»L'objectif final reste néanmoins la valorisation de l'action de la collectivité.«Dans le magazine du conseil général des Côtes d'Armor,explique Anne Pinto, directrice générale adjointe de l'agence Verbe Consumer qui assure le suivi éditorial et la fabrication,chaque article aborde une problématique locale, par exemple le numérique dans le département, et ouvre sur l'action du conseil général sur ce domaine. Le tout dans des rubriques bien balisées.»

L'influence de la presse grand public

C'est là le second constat. Les magazines des collectivités locales se professionnalisent. Les maquettes sont plus rythmées et le traitement de l'information est décliné selon les modes journalistiques classiques: les brèves d'actualité, le reportage, le portrait- témoignage, l'information service.«On sent l'influence de la presse grand public,estime Bernard de Morchoven, directeur de l'agence Créacom.Par rapport au début des années quatre-vingt-dix, les maquettes ont plus de souffle grâce au travail des agences et à l'arrivée de directeurs artistiques de talent dans les équipes internes. C'est un peu plus lent dans l'iconographie, pour des questions de budget. Il manque encore de la photographie itinérante, de l'instantané et de l'événementiel.»Exemple de cette évolution,Comme la ville, le magazine de la délégation interministérielle à la Ville. Les lecteurs sont des institutionnels, mais aussi des acteurs de la ville, citoyens et associations.«Nous avons adopté un positionnement people, avec la volonté de rendre compte de ce qui se fait sur le terrain et de mettre en relation les acteurs de la ville en terminant chaque article par un contact,explique Nesma Kharbache, responsable d'édition à L'Agence, qui assure la conception et la réalisation du magazine.La maquette est dynamique et colorée, elle s'articule autour de rubriques avec des reportages réalisés par des journalistes professionnels et accorde une grande place à l'iconographie, pour laquelle nous faisons travailler de jeunes photographes.»

Des budgets encore réduits

De fait, les équipes elles-mêmes se professionnalisent. Le directeur de la rédaction est de plus en plus un professionnel de la communication, de la publicité ou du journalisme. Les rédacteurs sont souvent des pigistes de la presse locale qui sont aussi les correspondants régionaux des titres nationaux. Les agences, elles, estiment leurs interventions mieux comprises, même si les collectivités locales sont moins fidèles que les annonceurs et choisissent leur agence presque exclusivement en fonction du prix, précise Yves Camus, de Because.«Les villes veulent communiquer au maximum, elles en ont compris l'intérêt, mais elles n'y consacrent pas toujours les budgets suffisants»,ajoute-t-il. Pour concevoir un journal dans une ville de cent mille habitants, il faut compter en moyenne trois cent mille francs. Certes, les exceptions existent, commeParis Le Journal, dont le budget annuel avoisine les trente millions de francs. Enfin, le champ d'intervention des agences est également limité. À l'équipe rédactionnelle interne et à l'agence le traitement des sujets, aux élus le choix et la validation des contenus. Quant à la prochaine évolution dans la communication des collectivités locales, elle viendra sans doute d'Internet. Quelques communes s'y mettent, mais là encore, il s'agit d'une question de ressources humaines et techniques. Et de volonté politique.

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