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Comment marquer sa différence

30/03/2001

Sur un marché de plus en plus encombré, s'imposer dans l'esprit des téléspectateurs devient très compliqué. Mais certaines chaînes parviennent à émerger. L'exemple de 13ème Rue et d'Histoire.

Les Français connaissent de mieux en mieux l'univers des chaînes thématiques. Le nombre de celles qu'ils peuvent citer spontanément a nettement augmenté en un an: plus de trente d'entre elles recueillent ainsi plus de 2% des suffrages. Conséquence logique, il devient de plus en plus difficile pour chacune d'entre elles d'imposer sa différence. L'ascension de 13ème Rue n'en prend que plus de relief: en douze mois, elle a gagné sept places au palmarès des vingt-cinq chaînes les plus citées par les abonnés. Si l'on met à part les chaînes dites historiques, 13ème Rue est «la» grande réussite de ces dernières années.«La notoriété spontanée exprime la force immédiate d'une marque»,analyse son directeur général, Pascal Somarriba, qui se souvient que le démarrage a été assez lent.

Mettre en place des partenariats pertinents

Cette notoriété soudaine est le résultat d'une stratégie marketing très originale. Cas unique dans le paysage thématique, 13ème Rue dispose d'une direction des études, confiée à Thierry Chicheportiche. Celui-ci passe le plus clair de son temps à décoder les envies et les réactions des quelque deux millions d'abonnés de la chaîne. Résultat: des téléspectateurs mieux identifiés et une grille bâtie au plus près de leurs attentes.«Pour fédérer nos différents publics, nous transversalisons les événements sur plusieurs supports»,estime Pascal Somarriba, bien conscient que la notoriété est une valeur fragile. En plus d'une communication visuelle très innovante, 13ème Rue a noué des partenariats pertinents avec son univers, tels le Festival du film policier de Cognac et celui du film fantastique de Gérardmer. La chaîne fait également appel à des réalisateurs de renom et à des scénaristes débutants pour des courts-métrages «labellisés» 13ème Rue. Autant de produits qui contribuent à installer une vraie marque et à«n'être plus tributaire d'un programme ou d'une campagne». Sa notoriété se traduit également par une audience en hausse constante depuis son lancement: elle arrive en tête des chaînes de CanalSatellite, avec 2,6% de part d'audience toutes cibles confondues. Et affiche quatre-vingt-huit minutes de durée d'écoute quotidienne. Mieux: elle «cartonne» sur la mi-journée - entre 17 et 20heures - et en prime time, quand les autres chaînes thématiques sont désertées. Autre arrivée notable, celle d'Histoire. Pas de doute, la chaîne a gagné en visibilité grâce à la diffusion très médiatisée, à l'automne dernier, du procès Barbie.«Nous avons eu le sentiment de passer un mur invisible et de sortir du bruit ambiant»,explique son directeur général, Philippe Chazal, qui voit aussi dans cette sortie de l'anonymat le fruit d'un travail de longue haleine pour vivifier la chaîne.«Dès octobre 1999, nous avons installé leJournal quotidien de l'histoire, animé par Guillaume Durand,poursuit-il.Avec les programmes éducatifs du matin, les parents et les enseignants sont devenus des relais d'opinion.»Pour autant,«la notoriété n'est que l'un des multiples indicateurs aux côtés de l'audience, mais aussi des prises d'abonnements»,tempère-t-il. Installée sur sa «niche», Histoire revendique son statut de chaîne de complément,«exigeante et modeste». Des exemples à suivre? L'entrée dans le classement de marques récentes, comme Cinéfaz et Pathé Sports, démontre en tout cas qu'il reste des places à prendre.

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