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Coca-Cola a tiré le bon «ch'ton»

06/04/2001

Le géant des soft-drinks et son agence McCann Momentum remportent haut la main le Grand Prix Stratégies du marketing opérationnel 2001. Avec les «Purs Plans», le jury couronne une opération promotionnelle plurimédias innovante et efficace.

Prenez le système classique du «collector», ajoutez-y une dose d'Internet, une pincée d'animations ludiques en magasins et sur le site Web, une bonne poignée de spots à la radio et à la télévision. Enrobez le tout d'un discours et de dotations adaptés à la cible des jeunes et vous obtiendrez l'opération «Purs Plans» de Coca-Cola, élue Grand Prix Stratégies du marketing opérationnel 2001 par dix professionnels du secteur. L'opération se distingue par son ampleur, sa cohérence et son efficacité. Coca-cola, qui a revu sa stratégie de communication (lire l'interview), voulait innover en lançant une action dès janvier 2001. Objectif: désaisonnaliser la consommation des soft-drinks, traditionnellement plus élevée en été.

Les jeunes, une cible exigeante

Le géant des boissons non-alcoolisées souhaitait également toucher les jeunes. Or cette cible est exigeante. Il faut capter son attention en adoptant le ton juste et rester proche de ses centres d'intérêt. Les médias classiques ne suffisent plus. Il est nécessaire d'y associer des actions ludiques, du vécu, estime-t-on chez Coca-Cola. Ce credo, McCann Momentum l'a fait sien. L'agence est une adepte du «marketing des cinq sens» qui insiste, entre autres, sur la participation active du consommateur. Avec «Purs Plans», les jeunes sont invités à collecter des «ch'tons» sur l'ensemble des produits Coca-Cola vendus en magasins, soit cinq cents millions de références en France. Le joueur, paré d'un minimum de deux mille «ch'tons», peut s'inscrire sur le site http://pursplans.coca-cola.fr pour participer à une vente aux enchères et gagner une foule de cadeaux. Au total, cinquante mille dotations ont été mises en ligne. Réactualisées chaque semaine, elles correspondent aux secteurs les plus prisés des jeunes (musique, cyber, sport, cinéma, etc.). Les biens matériels côtoient aussi les biens immatériels.«Toujours dans le souci de faire vivre une expérience au consommateur, nous offrons une journée d'entraînement avec David Douillet ou un baptême de trapèze, en plus de lots plus classiques, CD ou appareils photos», explique Bertrand Tierny, le PDG de McCann Momentum. L'opération est relayée, sur les lieux de vente, par des animations. Les magasins peuvent, par exemple, installer un verre géant de Coca-cola rempli de «ch'tons» animés par une soufflerie. Le consommateur devra deviner combien de «ch'tons» volent pour en gagner vingt mille. La rue n'est pas oubliée. Dans les grandes villes de province, des animatrices distribuent des «ch'tons» aux jeunes. Parées de blousons argentés, elles sont assises dans des side-cars en forme de bouteilles. Le tout est soutenu par un plan médias d'envergure. McCann Momentum a su s'entourer. La réalisation de trois films télévisés de dix secondes a été confiée à Jean-Yves Lafesse. Quant aux spots radio (dix de trente secondes), ils sont interprétés par deux animateurs stars de Canal+: Omar et Fred.«Le ton publicitaire est fondamental sur cette cible,rappelle Bertrand Thierny.Il fallait être amusant sans être drôle de façon artificielle.»L'ensemble doit générer plus de 170millions de contacts sur les jeunes de 12-25ans. Lancée début janvier, l'opération se terminera en juin. Les premiers résultats sont plutôt encourageants. Au 26mars, Coca-Cola a enregistré 8,2millions de pages vues sur son site et 540000visites. Quelque 80000internautes ont ouvert un compte pour entreposer leurs «ch'tons» et 1300sessions de vente aux enchères ont été enregistrées. Coca-Cola indique, par ailleurs, que ses ventes ont connu un très bon début d'année. Elles ont augmenté de 8% au premier trimestre 2000 par rapport à la même période de l'année dernière.

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