Attention à l'atterrissage

Introduction

Eu-pho-ri-que, cette année 2000! De mémoire de publicitaire, les agences de communication n'avaient jamais connu une croissance aussi élevée: +16,7%, pour ce qui est des membres de l'Association des agences conseils en communication (AACC). Le record historique de 1989, +16%, est battu (voir graphique). Autre record pulvérisé: la marge brute des agences a atteint l'an dernier 10,37milliards de francs, un score jamais atteint par le passé. Cette manne s'explique par la croissance soutenue de l'activité économique, mais aussi par le phénomène des dotcoms. La débauche de communication à laquelle se sont livrées les sociétés Internet a profité aux agences de publicité. La croissance des agences de hors-médias adhérentes à l'AACC n'est en effet que de 12%, et celles du secteur de la santé de 6%. Dans ce tableau idyllique, rares sont les enseignes à la traîne. Globalement, toutes ont enregistré une croissance à deux chiffres de leur marge brute. Cependant, les positions ont parfois évolué par rapport à l'année passée. Le groupe TBWA\France s'est hissé, en lieu et place de DDB Communication France, sur la troisième marche du podium. Ces deux groupes appartiennent à Omnicom, qui pèse de tout son poids dans l'Hexagone (voir tableau). Plus étonnant: des agences fusionnées, comme Grey et Callegari Berville, enregistrent des progressions records. En dépit de ces chiffres euphoriques, les dirigeants des agences conseils en communication ne font pas montre d'un optimisme débridé. Il faut dire qu'il y a de quoi. La manne des dotcoms s'est tarie. Même la croissance, avec la crise financière qui semble se profiler aujourd'hui, risque de ne plus être au rendez-vous. Daniel Sicouri, le président du groupe Ogilvy&Mather France, ne cache pas son inquiétude.«Il y a un retournement brutal aux États-Unis,constate-t-il.Là-bas, toutes les agences sont déjà touchées. Ma crainte, c'est que les grands annonceurs, pour compenser les difficultés qu'ils rencontrent dans ce pays, viennent couper des budgets en Europe. Ce phénomène me rend nerveux. Je suis inquiet devant la possibilité qu'ils exportent leurs problèmes alors qu'en France, pourtant, le marché se porte bien.»Gérer des budgets comme IBM et Motorola, ce qui est le cas de Daniel Sicouri, vous place aux premières loges quand ces multinationales taillent dans le vif et réclament plus de profits à leurs filiales étrangères. Pour Philippe Lentschener, le PDG de Saatchi&Saatchi France,«les annonceurs devraient logiquement cesser de papillonner en 2001. On va assister à une grosse bagarre pour la défense des coeurs de métier. Personne ne voudra prendre le risque d'être fragilisé sur son métier de base.»Par exemple, Pernod Ricard pourrait se recentrer sur le pastis avant de penser à de nouveaux whiskies. Qui dit moins de diversifications, dit moins de budgets. Confrontée comme les autres agences à la crise d'Internet, BDDP&Fils, qui a réalisé l'an dernier 7% de sa marge brute totale avec ces nouvelles marques du Web, pense pouvoir se reconvertir sur ce qu'il est convenu désormais d'appeler les «dotcorps».«Je reste optimiste,explique son PDG, Nicolas Bordas.Les dotcorps ont succédé aux dotcoms, même si cela ne se voit pas encore. La première vague de dotcoms a essuyé les plâtres et s'est effondrée quand les financiers ont fermé les vannes. Mais, derrière, arrivent des entreprises qui ont les reins solides, des marques de l'économie réelle qui développent leurs activités Internet.»Il reste donc de l'espoir... même si les mirages de l'an 2000 se sont bel et bien évanouis. Le groupe TBWA\France avait ainsi monté une structure transversale, Comwebco, destinée aux marques Internet. Avec, sur le papier, un schéma alléchant: prendre des parts dans ces start-up en échange de leurs prestations publicitaires. Les animateurs de la structure se sont vite aperçus du risque encouru et ce beau projet est resté lettre morte... Difficile aujourd'hui de dire comment l'année 2001 va se solder pour les agences. La croissance de leur marge brute ne devrait être qu'à un chiffre. Mais entre 0 et 10, il y a une belle marge... Seule certitude, la logique de l'intégration des différents métiers de la communication, dans laquelle la plupart des acteurs du marché se sont engagés, s'en trouve aujourd'hui légitimée. Pour une raison simple: quand un secteur fait moins de publicité, comme c'est le cas aujourd'hui pour Internet, il investit davantage en hors-médias (s'il en a encore les moyens). Toutes les start-up, actuellement, pensent d'abord à accroître leur trafic, et donc leur chiffre d'affaires, avant de travailler leur notoriété. Elles se replient sur le marketing opérationnel ciblé, préféré au «saupoudrage» dans les grands médias. Le modèle de l'intégration, que tous les publicitaires mettent en avant aujourd'hui, permet de regagner d'un côté ce qu'on perd de l'autre. Chez Publicis Conseil, par exemple, dans le cadre du plan de réorganisation préparé par Jean-Yves Naouri, le PDG de l'agence, les clients ne seront plus gérés par plusieurs interlocuteurs placés dans différentes enseignes, mais par un seul «brand consultant» qui aura la haute main sur toutes les actions de communication de la marque. Que ce soit dans les petites agences comme Résonnances&Cie, dans les structures de taille moyenne comme Alice - où Serge Uzzan, le directeur général, insiste sur le caractère«compact et réactif»de son organisation - ou encore dans les grandes enseignes telle TBWA\France, qui va même exporter ce modèle français, tout le monde ne jure plus que par l'intégration. Les conceptions peuvent toutefois diverger, jusqu'au sein d'un même groupe. Chez TBWA\France prévaut le modèle «Une maison pour chaque métier» - celui appliqué par TBWA\Paris et ses sociétés soeurs -, alors que l'agence Jump, l'autre pilier du groupe en France, défend le modèle «Tous les métiers dans la même maison». Dans l'un et l'autre cas, cette logique de l'intégration sera-t-elle suffisamment puissante pour résister à la crise qui s'annonce? On laissera le mot de la fin à Serge Uzzan:«Je ne crois qu'à l'imprévisible.»La publicité française, aujourd'hui, en est là.