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Tordre le cou aux idées reçues

27/04/2001

Certains pensent que l'activité économique tombe en léthargie durant les vacances d'été. C'est loin d'être le cas. Et surtout, la consommation, notamment en matière de médias, n'est guère différente du reste de l'année. Explications.

Les clichés ont la vie dure, mais les chiffres sont là: selon l'Insee, seuls 57% des Français sont partis en vacances pendant l'été 1999. Mieux, il n'y a jamais plus de 22% des Français absents de leur domicile un jour donné lors de la première quinzaine d'août, c'est-à-dire au plus fort des vacances. En juillet, ce chiffre est de l'ordre de 15%. Pas étonnant qu'une majorité d'individus conserve ses modes de consommation quotidiens. Certes, les habitants de la région parisienne ou des grandes villes et les foyers plutôt aisés partent davantage que les autres populations, mais les 20-24ans figurent, eux, parmi ceux qui prennent le moins de vacances... Surtout, ceux qui partent restent en France, à 90%. Ils vont plutôt en bord de mer (43% des vacanciers) et de plus en plus à la campagne, voire dans les villes (12% des séjours en 1999). Mais, partout, ils fréquentent les grandes surfaces: en juillet et en août, le chiffre d'affaires de celles-ci est supérieur de 6% à la moyenne annuelle. En valeur, les deux mois d'été se retrouvent seulement dépassés par décembre, en raison des fêtes de fin d'année, et en octobre, mois boosté par les promotions. En ce qui concerne les médias, la télévision n'a pas à rougir de ses performances estivales, même si sa consommation est en baisse sur cette période de l'année: 13% de durée d'écoute en moins par rapport à la moyenne sur l'année entière (base Médiamétrie 2000). Cette diminution est plus importante sur les individus CSP+ (-18%), mais moins accentuée sur les enfants de 4 à 14ans (-8,8%). Le Syndicat national de la publicité télévisée (SNPTV) souligne que, l'an passé, plus de 41millions de téléspectateurs ont regardé la télévision au moins une fois par jour en juillet et août. En moyenne, les Français regardent la télévision plus de trois heures et demie (3h37) quotidiennement. Ce chiffre ne prend pas en compte l'audience des vacanciers. Or, selon une étude de Médiamétrie réalisée en 1998, 65% d'entre eux disposeraient d'un téléviseur sur leur lieu de villégiature. Traditionnellement, les régies publicitaires accordent de substantielles baisses sur leurs tarifs pendant l'été. Du coup, selon les calculs du SNPTV, le tarif brut moyen d'un spot estival est inférieur de 35% à celui d'un spot pendant le reste de l'année. Le coût du GRP suit la même pente: -25% sur les ménagères de moins de 50ans, et -22% pour les individus CSP+.

Les mieux lotis: la presse et l'affichage

Comme la télévision, la radio est un peu moins écoutée l'été. Selon la seule étude réalisée par Médiamétrie, en juillet et août 1999, son audience accuse une baisse d'environ 5% par rapport aux autres mois de l'année. Toutes les radios perdent du terrain et en particulier les stations généralistes, notamment RMC qui accusait un recul d'un tiers de son audience. Mais le mode de recueil de cette étude, réalisée par téléphone, n'est sans doute pas adapté à la période. De son côté, la presse, dont l'audience est mesurée l'été depuis 1999, est beaucoup mieux lotie, notamment certaines familles de presse magazine. Les masculins et les pictures-news, commeEntrevueetParis Match, enregistrent environ 8% d'augmentation des ventes.C'est aussi le cas pour les féminins: en été, la diffusion deEllepeut progresser de 10%. La rédaction en profite depuis trois ans pour publier de courts romans ou des nouvelles signées par de grandes plumes. Cet été, deux séries de quatre dossiers spéciaux, consacrées à la cuisine gourmande et au luxe, tenteront d'attirer les annonceurs de ces secteurs. L'été profite aussi à l'affichage, les Français en congés se déplaçant près de 25% plus que d'habitude. L'Insee estime que les parcours routiers étaient de 23% supérieurs à la moyenne annuelle en juillet 2000 et de 22% en août 2000. Ce qui explique pourquoi les afficheurs formatent des offres commerciales comme «Quand vient l'été» de Dauphin ou «Destination été» chez Avenir, mêlant réseaux urbains et panneaux installés dans les sites de vacances.

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