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ENTRETIEN FRED J. MEYER

Etre numéro un a ses obligations

24/04/1998

Fred J. Meyer, âgé de soixante-sept ans, est depuis dix ans le directeur financier et le numéro deux, juste derrière John Wren, d'Omnicom, le premier groupe mondial de publicité en 1997.

Omnicom est devenu le numéro un mondial de la publicité. Cette position est-elle un atout dans ce métier? Fred Meyer. être leader est sans conteste plus ardu qu'être challenger. Le groupe Omnicom, placé en première ligne, est attendu au tournant et doit continuer à générer de la créativité sans sombrer dans le bureaucratisme. Nous sommes très vigilants car, comme dans tous les secteurs, la taille et la qualité de service ne vont pas forcément de pair. Notre objectif ne consiste pas à être numéro un mais à être le meilleur. Nous ne faisons pas la course aux acquisitions. Nous avons racheté des enseignes telles que TBWA, BMP, Chiat Day, Ketchum et BDDP-GGT pour renforcer l'implantation de nos réseaux dans le monde et accompagner nos clients. Dans certains pays d'Asie, McDonald's ne travaille pas avec DDB, Pepsi ne travaille pas avec BDDO parce que nos agences n'y ont pas une présence significative. Nous devons, dans cette région du monde, gagner en crédibilité. Cette logique de croissance est- elle imposée par vos actionnaires? F.M. Les analystes financiers nous demandent, bien sûr, des prévisions à six mois, voire un an. Mais nous les sensibilisons aussi sur le long terme. Pour les années 1995 à 1997, nous leur avions annoncé une croissance de nos revenus comprise entre 11% et 15%. Nous avons atteint, de fait, une moyenne annuelle de 18%. Omnicom, porté par le dynamisme de DAS (Diversified Agency Services), n'a pas volontairement sous-estimé ses prévisions. Je reste prudent, car notre métier est, certes, un métier de services passionnant, créatif, international, mais il ne faut pas en surestimer la croissance. D'ailleurs, dans les années 80, la publicité avait souffert de la guerre des prix et du boom des marques de distributeurs. Elle a repris du tonus dans les années 90, quand les entreprises ont redécouvert la valeur des marques. Les activités de marketing services ont-elles vocation à rejoindre DAS ou à se rapprocher des réseaux publicitaires? F.M. Omnicom est avant tout un groupe très pragmatique et les questions d'organisation ne sont pas tranchées brutalement. Les sociétés disparates qui gravitaient aux États-Unis et en Grande-Bretagne dans l'orbite de DDB ou de BBDO avaient été regroupées dans DAS pour leur donner plus de corps. De fait, on a vu y émerger des acteurs puissants. Dans les dix ans qui viendront, nos enseignes below the line, à condition qu'elles aient atteint une taille critique suffisante, seront sans doute alignées sur nos trois réseaux publicitaires. En attendant, il n'y a rien de pire que d'accoler à la publicité des sociétés satellites symboliques. L'OPA amicale sur GGT-BBDP était-elle une opportunité? Et qu'allez vous faire de ce réseau? F.M. Nos discussions avec GGT-BDDP ont démarré fin décembre 1997. La fililale américaine Wells BBDP représentait le seul point d'achoppement de nos négociations. Nous ne pouvions racheter une agence Procter (ce client pesait plus de 20% de ses revenus) pour des raisons de conflit de budgets. Nous avions envisagé de scinder Wells BDDP en deux pour n'acquérir que la partie hors Procter. En janvier, le lessivier annonçait le retrait de son budget, rendant le réseau franco-britannique opéable. Grosso modo, l'opération initiale nous aurait coûté le même prix que l'OPA (finalisée fin mars pour 1,4milliard de francs, ndlr). En matière d'organisation, les clients comme les équipes de GGT-BDDP ont un besoin urgent de clarification. Les prémices d'un rapprochement avec notre réseau TBWA seront précisées rapidement. Daryl Simm, l'ex- directeur des médias de Procter&Gamble aux États-Unis, vient d'être recruté à la présidence d'Optimum Media Direction (OMD). Quelles sont vos ambitions en matière de conseil et d'achat d'espace? F.M. Optimum Media Direction est opérationnel pour l'ensemble de nos réseaux, DDB, BBDO et TBWA en Europe et en Asie. Sa vocation est mondiale. Aux États-Unis, les départements médias sont rattachés aux agences. Sauf chez DDB, où Optimum Media est une structure autonome depuis deux ans. Nous avons par ailleurs racheté une série de sociétés médias et hérité de quelques belles enseignes, telle Ad Answer, via GGT-BDDP. Nous avons sur notre marché domestique la matière pour faire exister la marque OMD. Toutefois, le conseil médias et l'achat d'espace risquent de s'y développer différemment qu'en Europe. Ici, les grands annonceurs tels que Procter&Gamble, General Motors ou Chrysler, dont les investissements sont voisins ou supérieurs au milliard de dollars, ont demandé à leurs agences de leur dédier une structure médias. BBDO l'a fait trois ans auparavant pour Chrysler. Cette tendance prive les centrales d'un accès aux grands clients et limite leur essor. Entretien à New York

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