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Les dotcoms reviennent à la réalité

04/05/2001

L'année 2000 a été marquée par l'émergence des dotcoms, qui apparaissent en bonne place dans le classement des cent premiers annonceurs en France, dont Stratégies publie le poster dans ce numéro. Feu de paille? Leurs investissements dans les médias sont à la baisse depuis le début de l'année.

L'italien Tiscali n'a pas manqué son entrée sur le marché français. En 2000, le deuxième fournisseur européen d'accès à Internet est tout bonnement, selon TNS Sécodip, l'annonceur dont les investissements publicitaires bruts ont le plus progressé dans les grands médias: +359,5% à 430millions de francs. Vous ne l'aviez pas remarqué? Normal, sa communication institutionnelle reste limitée, même si son fondateur, Renato Soru, est apparu à de nombreuses reprises dans la presse économique ces derniers mois. Derrière Tiscali se cachent des marques plus connues du grand public comme World Online et Liberty Surf, mais aussi Freesbee, chez.com, respublica.fr ou tooboo.com. L'exemple de Tiscali traduit bien le poids qu'ont pris les dotcoms en 2000. En 1999, le classement des cent premiers annonceurs ne comportait que deux de ses représentants, avec Iliad et AOL France, respectivement aux 87e et 98eplaces. Et encore le premier investit-il autant dans ses serveurs télématiques, dont le fameux 3617 Annu, que dans Free, son fournisseur d'accès à Internet. Un an plus tard, le Top100, dontStratégiespublie le poster dans ce numéro, comprend cinq dotcoms: outre Tiscali, qui s'impose d'emblée à la 28eplace, il s'agit d'Iliad (405millions de francs, 32e), de Deutsche Telekom, propriétaire de Club Internet (261millions de francs, 52e), de Lycos (242millions de francs, 59e) et d'AOL Compuserve France (193millions de francs, 78e).

Baisse de 6% sur les deux premiers mois de 2001

À cette liste, il convient d'ajouter le distributeur Cora (262millions de francs, 51e), dont la grande partie des investissements concerne le lancement du cybermarché Houra. Plus globalement,«les dotcoms ont été le moteur de la croissance de nombreux secteurs»,souligne Éric Trousset, directeur marketing de la publicité quantitative de TNS Sécodip. Une bonne partie de la progression des services (+25,2%, à 7,5milliards de francs) s'explique par la communication des brokers en ligne (plus de 700millions de francs en 2000) et 11% des investissements du secteur information-médias sont à mettre à l'actif des sites médias. Au total, TNS Sécodip évalue à 7% le poids des dotcoms dans le marché plurimédia en 2000: 10% en radio, 9% en presse, 7% en affichage et 5% en télévision.«Mais leur poids s'est ralenti tout au long de l'année, en passant de 8,3% en juin à 6,3% au dernier trimestre»,précise Éric Trousset. Et la situation ne devrait guère s'inverser en 2001, puisque TNS Sécodip enregistre, sur les deux premiers mois de l'année, une baisse de 6% des investissements publicitaires de l'ensemble des annonceurs dotcoms, dont la part est tombée à 5% à fin février.

La téléphonie mobile rentre dans le rang

Cette morosité ne se limite d'ailleurs pas à la nouvelle économie. Globalement, les dépenses publicitaires dans les grands médias ont baissé de 1% en janvier et février. La baisse atteint même 11% dans l'affichage, 8% dans le cinéma et 3% à la télévision. Il n'y a guère que la presse (+1%) et surtout la radio (+15%) à tirer leur épingle du jeu. Explication:«Les télécommunications et les services, secteurs phares de l'an 2000, s'inscrivent toujours dans une tendance positive mais dans des proportions moindres, avec une croissance respective de 7% et 17%»,souligne Éric Trousset, qui rappelle que«le marché stagne à un niveau plutôt élevé».Le cas de France Télécom est, à ce titre, assez représentatif. Après une année 2000 exceptionnelle, marquée par le lancement d'une nouvelle signature et l'introduction en Bourse de Wanadoo - qui lui a valu de devenir le premier annonceur français, devant Renault -, le groupe prévoit de maintenir ses investissements au même niveau en 2001, car l'année s'annonce tout aussi exceptionnelle, avec l'introduction en Bourse et l'installation de la marque Orange (lire l'entretien page 58). Cegetel et Bouygues Telecom sont un peu dans le même cas: arrivés à un niveau d'investissements déjà élevé, ils ne sont plus dans une logique de surenchère publicitaire, surtout sur un marché du mobile, semble-t-il, mature. En téléphonie fixe, en revanche, les cartes ne sont pas complètement distribuées. Des opérateurs comme Tele2 et 9Telecom continuent d'accroître leur part de voix. Dans ce domaine, la surenchère pourrait reprendre dans six à douze mois avec l'ouverture à la concurrence de la boucle locale, qui permettra aux opérateurs de proposer des offres commerciales sur les tarifications locales. En attendant, d'autres acteurs prennent le relais: pour la première fois cette année, le classement des cent premiers annonceurs a vu apparaître des annonceurs comme Siemens et Nokia, fabricants de téléphones. Le filon n'est donc pas complètement tari.

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