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Nous allons changer de signature, pas de stratégie

04/05/2001

Les responsables de la communication de France Télécom dressent un bilan de l'année écoulée et évoquent les prochaines échéances qui attendent l'opérateur: le lancement grand public de la marque Orange et le changement de signature publicitaire.

France Télécom est devenu l'an dernier le premier annonceur français, avec des investissements publicitaires en hausse de 14%. Pensez-vous continuer sur la même tendance en 2001? Michèle Imbert. Non. Cette année, nos investissements vont se stabiliser. Marie-Claude Peyrache. En fait, l'an dernier, nous avons connu deux événements un peu particuliers: l'introduction en Bourse de Wanadoo et le lancement de la nouvelle identité visuelle de France Télécom. Nous avons été conduits à communiquer davantage que l'année précédente. Mais 2001 ne sera pas non plus une année ordinaire... M.-C.P. Oui, vous avez raison, nous avons aussi cette année deux événements forts. L'un vient d'avoir lieu, c'est l'introduction en Bourse d'Orange. Le second, ce sera le lancement de la marque Orange en France. C'est la raison pour laquelle nous allons maintenir nos investissements au même niveau. Ce type d'événements vous conduit-il à revoir vos arbitrages médias habituels? M.-C.P. Oui. À des moments donnés, certains médias sont mieux adaptés que d'autres à certains événements. Nous essayons aujourd'hui de faire du cocktail médias, d'utiliser les médias de plus en plus finement par rapport aux cibles visées. Par exemple? M.-C.P. Pour la promotion, la radio est le média qui fonctionne le mieux. En revanche, un lancement de marque se réalise davantage de manière visuelle, ce qui induit un recours à l'affichage et à des spots télévisés pour l'accompagnement. Nous diffusons actuellement une campagne de marque à la télévision et dans la presse, mais nous n'utilisons pas la radio. M.I. Les stratégies médias s'élaborent parfois par défaut. C'est le cas pour les ouvertures de capital. L'expérience nous a montré que certains supports ne sont pas adaptés au caractère un peu aléatoire du calendrier boursier. L'affichage, par exemple, manque de souplesse. Nous nous interdisons également les mensuels. En revanche, nous utilisons toujours la radio, la dernière semaine, pour engendrer du trafic. Pour le lancement d'Orange, quelle sera votre stratégie médias? M.I. Tous les médias seront utilisés pour ce lancement. À quel moment la marque sera-t-elle lancée? M.-C.P. Dans le courant de l'année. La date n'est pas encore arrêtée. L'un des paramètres sera le lancement du GPRS. Quelle sera l'enveloppe budgétaire que vous y consacrerez? M.I. L'an dernier, les mobiles ont représenté environ 30% de notre budget global, soit près de 800millions de francs bruts. Pour lancer Orange, nous investirons 400 à 500millions de francs. France Télécom recouvre de nombreuses marques. Comment parvenez-vous à harmoniser vos prises de parole? M.-C.P. Nous avons centralisé l'achat d'espace. Cela permet de s'assurer que les campagnes des différents émetteurs, qui disposent d'une autonomie dans la gestion de leur communication, ne se chevauchent pas. M.I. Une fois par semaine, le mardi matin, nous rencontrons notre agence médias, MPG. Nous avons aussi créé un groupe stratégique sur les médias, qui se réunit chaque semaine pour évoquer des sujets comme l'évolution du coût des médias, par exemple. Simone Muet. Un comité stratégique de marque a également été constitué. Il réunit les directeurs marketing stratégique des différentes branches du groupe. Nous avons aussi mis en place, plus récemment, un comité qui coordonne les contenus des messages publicitaires. Cela fait beaucoup de comités! M.-C.P. Nous essayons de conserver de la souplesse, car nous sommes sur des marchés concurrentiels. Il y a parfois un besoin de réactivité. Ne gagneriez-vous pas en cohérence en travaillant avec moins d'agences de publicité? M.-C.P. Nous n'en avons pas tant que cela! Quand j'ai pris mes fonctions de directrice de la communication en 1995, quinze agences travaillaient pour le groupe France Télécom. Notre souci a été de diminuer ce nombre, même si l'objectif n'est pas d'arriver à une seule agence, car le groupe est trop important. Aujourd'hui, quatre agences travaillent sur l'essentiel de nos budgets: TBWA\Paris, l'agence corporate du groupe, CLM/BBDO pour Wanadoo et la cible des entreprises, Devarrieuxvillaret pour le fixe résidentiel et professionnel et BETC Euro RSCG pour Orange. S.M. Ces quatre agences gèrent 85% de nos budgets. M.-C.P. Elles connaissent bien nos valeurs, notre univers, notre mode d'expression. Nous fixons tous les ans un cadre de communication, dans lequel elles doivent s'inscrire. En 2001, par exemple, les messages doivent mettre en relief le thème de la vie.com. Toutes les campagnes doivent apporter des preuves de cette nouvelle vie qui émerge. Parfois, certaines actions s'écartent de ce canevas. Ainsi Mobicarte est-il toujours un peu en décalage par rapport à notre territoire, parce que la cible visée, celle des jeunes, est particulière. À propos de la vie.com, où en êtes-vous dans vos démêlés judiciaires avec la Web agency La Vie.com? M.-C.P. La justice nous a donné jusqu'à fin septembre pour faire évoluer notre signature. Nous nous conformerons à cette décision. Il y aurait eu probablement des moyens de conserver notre «Bienvenue dans la vie.com». Mais, pour nous, cela reste une formule, une signature, pas un nom d'entreprise. Quand nous l'avons lancée, nous savions que nous ne la conserverions pas des années, au moins dans sa formulation. En outre, depuis un an, il s'est passé beaucoup de choses pour les dotcoms, avec des désillusions, le ralentissement d'Internet aux États-Unis et d'autres aspects négatifs. Du coup, ce n'est pas trop dramatique d'avoir à changer de signature. C'est presque une aubaine, en somme... M.-C.P. Je ne dirais pas cela. Simplement, cela aurait pu tomber plus mal. Mais cette signature n'est jamais que la formulation d'une stratégie, et cette stratégie, nous la conserverons. En filialisant Orange et Wanadoo, ne risquez-vous pas de vider France Télécom de sa substance? M.-C.P. Le risque existe, c'est vrai. Mais par rapport à un holding classique, les différentes sociétés du groupe partagent des valeurs, des actifs et des savoir-faire, comme la recherche- développement et le réseau commercial. Si vous entrez dans une agence France Télécom, vous avez du Wanadoo, demain de l'Orange et aussi du téléphone fixe. Tous les produits sont là. Il n'y aura donc pas de boutiques Orange? M.-C.P. Nous disposons déjà de quelques boutiques Mobistore, qui ne vendent que de l'Itineris. Nous les ferons évoluer. Ces boutiques s'appelleront-elles Orange ou conserveront-elles leur nom en ne vendant que de l'Orange? Ce n'est pas encore fixé. Mais nous n'allons pas créer dans le réseau de nouvelles boutiques. Quels sont vos investissements sur Internet? M.I. Ils représentent 3% de notre budget, c'est-à-dire 70 à 80millions de francs bruts. La stratégie du groupe est d'être fortement présent sur Internet. C'est, avec la radio, le média qui a le plus progressé l'an dernier chez nous. Le renchérissement du coût des médias modifie-t-il vos arbitrages? M.I. Nous avons déjà arbitré, il y a deux ans, sur la télévision. Auparavant, presque tous les émetteurs du groupe faisaient de la télévision, même la branche entreprises. Aujoud'hui, seuls ceux qui sont vraiment légitimes y sont encore. Estimez-vous qu'il y a un problème d'émergence en télévision? M.I. Oui, à cause des fameux tunnels publicitaires. Nous avons aussi du mal à obtenir des emplacements préférentiels. Nous tentons de contourner le problème de coût de la télévision en développant d'autres formes de communication, comme le parrainage, ce que nous faisons avec la marque Voilà, par exemple. Comment percevez-vous la communication de vos concurrents? M.-C.P. Le marché de la téléphonie mobile est assez stabilisé. Nous sommes leaders, Bouygues Telecom et SFR sont challengers. Nous allons voir ce qui va se passer sur l'UMTS. Là, le panorama est encore un peu brouillé. De nouvelles marques sont arrivées sur le segment de la communication longue distance avant de rentrer, probablement, sur celui de la communication locale, pour certaines. On peut noter la forte percée de Tele2, qui a pris des parts de voix significatives, ou du 9. La situation du 7 de Cegetel est plus confuse. Il me semble que cette marque se cherche encore.

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