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11/05/2001

Pour conquérir l'Europe, les médias anglo-saxons ont compris qu'ils devaient localiser leurs contenus, sans pour autant se poser en concurrents des médias locaux.

Les médias électroniques sont certes imbattables pour fournir de l'information dans des temps records, mais la plupart des managers, des décisionnaires et des leaders d'opinion en Europe continuent de faire confiance à la bonne vieille presse écrite. C'est pourquoi Will Merritt, le président deTimeEurope, s'assure que les chefs d'État européens disposent, chaque lundi matin, du magazine sur leur bureau. Plus de 80% des Européens impliqués dans la vie des affaires et la sphère économique lisent la presse internationale. L'étude Brand Asset Valuator de Young&Rubicam démontre, en outre, que la presse écrite jouit d'une confiance plus grande que la télévision, particulièrement chez les cadres dirigeants, ceux qui forment le coeur du lectorat de la presse internationale. Quant aux jeunes Européens, leur ouverture sur le monde est plus grande que celle de leurs aînés. Une récente étude conduite par l'institut Mori auprès des 21-35ans pour le compte deTime magazinea montré qu'un tiers d'entre eux se voient comme des Européens davantage que comme des «nationaux» du pays où ils résident. Voilà qui donne le sourire à James Geary, le responsable des projets spéciaux deTime, pour qui«le croisement des cultures et des modes de consommation est de bon augure pour le succès de l'intégration européenne».Ça l'est tout autant pour des journaux comme leWall Street Journal Europe, leFinancial Timesou encore l'International Herald Tribune. Didier Brun, vice-président marketing et nouveaux médias au sein de ce dernier (propriété duNew York Timeset duWashington Post), note que«de plus en plus de gens travaillent internationalement. Il y a vingt ans, on trouvait que quelqu'un avait une carrière glamour si son job impliquait des voyages. Aujourd'hui, les déplacements font partie du lot commun. Regardez les vols internationaux. On dirait le métro!»Aussi les gens lisent-ils la presse internationale en plus de leurs journaux nationaux, et accordent-ils de l'importance au fait d'être à la page en matière d'actualité internationale tout autant, sinon plus, qu'en ce qui concerne l'actualité du pays où ils résident ou d'où ils viennent.

Une diffusion en hausse

Ken Herts, le directeur général - sur le départ - duWall Street Journal Europe(Dow Jones&Company) relève, lui, que«de plus en plus de hauts cadres dirigeants sont conscients du fait que l'actualité internationale influe sur leur activité». Un sentiment partagé par Olivier Fleurot, le directeur général du groupeFinancial Times(Pearson):«C'est valable dans tous les pays, le lecteur a deux besoins de base: une couverture pertinente de la vie des affaires locales et des informations internationales». Mais attention, l'erreur serait pour ces quotidiens transnationaux de vouloir remplacer les journaux locaux.«Nous n'essayons pas de faire le boulot desÉchosen France ou d'Expancionen Espagne», affirme Olivier Fleurot. Ces deux journaux appartiennent au même groupe que leFinancial Timeset ce dernier peut s'appuyer sur ses cousins pour renforcer son assise locale. Un exemple? Olivier Fleurot assure que depuis la création duFinancial Times Deutschland, l'édition en langue allemande récemment lancée contre leHandelsblatt, les ventes duFinancial Timesen anglais outre-Rhin ont augmenté de 22000 à 29000exemplaires. À la différence de ses concurrents, l'International Herald Tribuneserait«le seul journal réellement international». C'est du moins ce qu'affirme Didier Brun.«Notre maison a toujours été le monde. Notre approche est purement internationale. Tous nos concurrents sont des journaux nationaux qui mettent en oeuvre une stratégie d'expansion.»Pour enrichir son contenu en informations locales, l'IHT a noué une série de partenariats. En Europe, le quotidien a ainsi fait affaire avecKathimerinien Grèce,Frankfurter Allgemeine Zeitungen Allemagne,Corriere della Seraen Italie. Et il discute actuellement avecLe Figaroen France. Crédibilité de presse écrite, construction européenne, ouverture internationale des jeunes générations, dialectique international/local... On ne s'étonnera pas d'entendre les responsables des grands titres paneuropéens se féliciter de l'augmentation de leurs ventes. LeWall Street Journal Europe, par exemple, revendique une croissance de ses ventes de 20% depuis un an, date de sa nouvelle maquette, à 100000exemplaires en mars 2001. La croissance de la diffusion s'est accompagnée de plusieurs surprises, note Ken Herts:«La France est passée devant l'Allemagne, elle est désormais notre deuxième marché derrière le Royaume-Uni. C'est un bon marché pour nous, les Français semblent aussi ouverts aux éditeurs américains que le sont les Britanniques.»De son côté, Olivier Fleurot note que plus de 60% de ses 500000exemplaires proviennent désormais de pays extérieurs au Royaume-Uni. Quant aux ventes de l'International Herald Tribune,elles ont, selon Didier Brun, crû de 25%, à 250000exemplaires ces quatre dernières années. La place grandissante de l'Europe dans le concert mondial des affaires est une autre caractéristique qui ne peut plus être ignorée. L'Europe représente actuellement 26% des dépenses publicitaires, selon Zenith Media. L'agence médias estime à 87milliards de dollars les dépenses en 2000, soit une progression de 9% par rapport à l'année précédente. En 2001, les projections de dépenses publicitaires montrent une croissance plus vive en Europe qu'aux États-Unis ou en Asie, à 93milliards de dollars. Sur ce total, cinq pays vont représenter 67milliards, selon Zenith Media, soit 5,5% de plus qu'en 2000. Robert Friedman, rédacteur en chef international deFortune, estime que les onze principaux marchés de la zone euro pèsent 20% de l'économie mondiale. Aucune autre région du globe n'envoie autant d'entreprises dans le Top 100 du classement Fortune Global 500.«Pendant des années, l'histoire s'écrivait en Asie et aux États-Unis,analyse-t-il.Désormais, l'Europe semble être le meilleur sujet pour le journalisme économique, avec l'émergence de multinationales comme DaimlerChrysler, Vivendi Universal et Bertelsmann.»Résultat,Fortuneet son cousinTime Magazine(tous deux filiales d'AOL Time Warner) procèdent à des réglages de leurs éditions européennes pour être le plus pertinent possible et capter le lectorat du Vieux Continent. La part du contenu purement régional deFortune Europeva passer de 15 à 30% en un an, annonce Robert Friedman, dont l'intention est de doubler en trois ou quatre ans la diffusion deFortune Europe, actuellement de 61500exemplaires. Le seuil des 60000exemplaires, Bob Crozier, l'éditeur deForbes Global, compte bien le pulvériser. Notamment grâce à des techniques comme les abonnements à prix réduits. Le magazine mise beaucoup sur les abonnements, d'ailleurs ses ventes en kiosques«se limitent principalement aux aéroports». Les aéroports jouent un très grand rôle dans la vie de Will Merritt. Bien que 85% de ses ventes proviennent de l'abonnement, comme c'est le cas pour les autres titres internationaux,Timea choisi d'avoir une forte visibilité dans les aéroports.«Nous recherchons sans arrêt des moyens plus rapides de distribution», dit Will Merritt. Objectif: que le magazine soit dans les kiosques à 6h30 le lundi matin. Dans les aéroports de premier plan comme Heathrow à Londres, la livraison est même à 3h30, pour être sûr que les hommes d'affaires ne le ratent pas. La politique est la même àBusiness Week(McGraw Hill). La stratégie de distribution dans le monde entier est de mettre le magazine dans les mains du lecteur le plus tôt possible le vendredi. Or le magazine est imprimé la veille. Pour réussir cette prouesse, le portage est utilisé dans des villes comme Paris, ainsi que dans les principales métropoles d'Italie et d'Allemagne. Quand ce n'est pas possible,Business Weekutilise des services postaux prioritaires. La recette du succès est clairement la distribution. Sans un nombre suffisant de sites d'impression, les éditeurs ne peuvent pas fournir une distribution matinale.«Nous sommes tous dans une course pour ouvrir plus d'imprimeries», reconnaît Didier Brun, de l'International Herald Tribunequi est en tête avec vingt-deux sites dans le monde. LeFT,qui n'en avait que cinq en 1995, en possède maintenant dix-huit dans le monde. LeWall Street Journaldispose de cinq sites, dont celui de Bruxelles qui dessert aussi une grande partie de la France, la Côte d'Azur étant servie par le site de Bologne en Italie. Pour remédier à cette situation, leWall Street Journal Europeespère ouvrir un centre d'impression dans l'Hexagone d'ici à un an. La France est vue comme«un marché domestique à défendre»par Olivier Fleurot. Le directeur général duFinancial Timesparle même de«champ de bataille avec leWall Street Journal». Il note à bon droit que leFTest devant son concurrent. Reste à savoir s'il pourra conserver son avance.

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