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Les TV anglo-saxonnes se localisent

11/05/2001

L'Europe est l'un des terrains de conquête privilégiés des télévisions internationales, spécialement anglo-saxonnes. Toutes ont le même credo: pour établir un réseau européen, il faut agir pays par pays.

Il y a quatorze ans, en lançant une déclinaison au Royaume-Uni, la chaîne musicale MTV (groupe Viacom) ouvrait une brèche en Europe. Depuis, l'explosion du câble et du satellite a permis aux groupes anglo-saxons de conquérir un marché alléchant: à eux seuls, la France, le Royaume-Uni, l'Allemagne, l'Italie et l'Espagne représentent un marché de 115millions de foyers. Avec plus de 90millions de foyers en Europe, MTV édite aujourd'hui dix services régionaux dans vingt-cinq pays. Dans tous les cas, il s'agit moins de cloner MTV que de proposer des chaînes adaptées à chacun des marchés.«Toutes nos chaînes sont étudiées en fonction des goûts et des particularités de chaque pays,explique Simon Guild, le directeur des opérations de MTV Europe Networks.Chacune a sa propre grille, ses présentateurs, et programme sa propre playlist.»En septembre, MTV France a ainsi lancé MTV's French Link, une fenêtre quotidienne consacrée à la scène musicale française présentée par une «VJ» (vidéo-jockey) française, Frédérique Bedos. Et un décrochage 100% français pourrait voir le jour avant la fin de l'année. Sans oublier les nombreuses soeurs de MTV - MTV2, MTV Base, VH1, MTV Extra, MTV Dance - qui essaiment en Europe. L'expansion passe aussi parfois par le rachat de chaînes existantes. MTV finalise ainsi l'acquisition de TMF (The Music Factory), éditeur de chaînes aux Pays-Bas et en Belgique.«Il est impossible de ne pas tenir compte des particularités de chacun des marchés»,confirme Marc-Antoine d'Halluin, nommé en octobre 1999 à la direction des chaînes du groupe Fox Kids Europe à Londres.«Lorsque je suis arrivé, plusieurs déclinaisons de Fox Kids, lancée fin 1996 au Royaume-Uni, avaient été créées, mais il n'existait pas de structure permettant de centraliser les savoir-faire et de les redistribuer», se souvient-il. Aujourd'hui cotée à la Bourse d'Amsterdam, Fox Kids Europe édite onze chaînes et touche 25millions de foyers. D'autres lancements sont à l'étude en Grèce et au Portugal.«Chacune des déclinaisons de Fox Kids a sa propre grille, ses équipes nationales et achète de plus en plus de productions locales. Il existe un pot commun où les chaînes puisent, mais chacune des déclinaisons dispose de son propre budget et de ses objectifs.»Et plusieurs accords de distribution sont conclus pour FoxKidsPlay, la chaîne interactive. Fox Kids pourrait aussi décliner le Fox Family Channel diffusé aux États-Unis.

Un marché encore ouvert

La même recette est appliquée, dans une moindre mesure, par 13ème Rue. La chaîne n'est que l'un des maillons du réseau mondial tissé par Universal Studios Networks. Après la France, qui a ouvert le bal fin 1997, la chaîne a été lancée en Allemagne (13th Strasse), puis en Espagne (Calle13). Sa grande soeur, au concept quasi identique, Sci-Fi Channel, est déjà diffusée en Angleterre et pourrait bientôt traverser la Manche. Tout comme Studio Universal, vouée au cinéma, déjà présente en Italie, en Allemagne et en Espagne. En France, ces trois chaînes pourraient être regroupées au sein du pôle MultiThématiques, en cours de réorganisation. Autre géant américain très implanté en Europe, AOL-Time Warner, qui édite Cartoon Network, CNN ou TCM, a lancé sa politique de régionalisation en septembre 1997. CNN a ainsi créé, à côté de ses six réseaux de CNN International en anglais, des TV locales comme CNN+ en Espagne, CNN Turk, N-TV en Allemagne, ainsi que plusieurs sites Internet locaux. La stratégie de TCM, née aux États-Unis, présente au Royaume-Uni et en Espagne, et lancée il y a deux ans en France, témoigne aussi de la volonté du groupe de mettre«tous les moyens financiers et humains nécessaires pour réussir son implantation», résume Éric Schnedecker, le vice-président des territoires francophones de la chaîne cinéma. Dans un autre registre, PlayBoy TV décline la même politique avec son slogan: «PlayBoy sensuality, local sensibility». La chaîne érotique du groupe PlayBoy TV International (Spice, The Adult Channel ou Venus également diffusées en Europe) a mis le pied dès 1995 au Royaume-Uni et au Benelux. Avant de conquérir la Scandinavie, l'Espagne, le Portugal et, depuis l'automne dernier, la France. Formatée pour chacun de ces marchés, PlayBoy TV cherche toujours«le meilleur moyen, selon l'audience, d'exporter notre marque», résume Isabelle Mitsch, directrice des ventes et du développement international. Quant à Disney Channel, il envisage le lancement, cette année en Europe, d'une nouvelle chaîne de dessins animés et d'une déclinaison de son programme américain Playhouse. Warner développe aussi un projet de chaîne pour les tout-petits. Comme résume un observateur,«sur l'échiquier européen, il reste des pièces à jouer».

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