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Les afficheurs exportent le modèle français

11/05/2001

En Europe, les Français ont imposé leur savoir-faire en matière d'affichage. Les stratégies marketing et les modes de commercialisation «made in France» du média ont été adaptés avec succès hors de l'Hexagone.

Mise en place de réseaux clés en main, vente sur des périodes de sept jours, modernisation des panneaux, etc. Aujourd'hui, dans l'affichage, les méthodes de commercialisation «à la française» tendent à se répandre en Europe. Un signe: les principaux opérateurs européens sont soit français, tel Decaux, soit pilotés par un management français, comme c'est le cas pour les américains de Clear Channel (Dauphin) et Viacom (Giraudy).«La France exporte un style de commercialisation,confirme Jacques Machurot, président du directoire de Dauphin.Quand Dauphin est arrivé en Italie et en Espagne, l'affichage se vendait à l'unité ou en longue conservation. Le concept du réseau vendu à la semaine n'existait pas.»

Uniformiser des réseaux très différents selon les pays

Les afficheurs ont donc dû, dans un premier temps, affronter des pratiques fortement ancrées dans les pays, notamment celle des «répartiteurs». Ces professionnels hyperspécialisés étaient chargés, pour chaque action, de répartir, emplacement par emplacement, une quantité de panneaux achetés.«Grâce à nos méthodes, la part de marché publicitaire de l'affichage est passée en Italie de moins d'un demi-point à plus de trois,poursuit Jacques Machurot.Dans ces pays, nous vendons de l'audience, et non plus des panneaux.»Le principe de commercialisation en réseau est totalement partagé par le principal concurrent européen de Dauphin, le groupe Decaux.«Ce concept de vente est devenu une formule prédominante grâce au mobilier urbain,souligne Jean-François Decaux.Le formatage d'un réseau est un gage de réussite.»C'est aussi pour le groupe une stratégie de développement à l'international grâce à des réseaux uniformisés. Depuis septembre dernier, le leader mondial du mobilier urbain a mis en place une cellule commerciale paneuropéenne, baptisée One Stop Shop.«Les demandes de clients internationaux se multiplient,indique Xavier Dupré, responsable de ce nouveau département.Nous leur apportons un service pour monter ces campagnes dans plusieurs pays grâce à des formats identiques, comme le mobilier urbain, ou très proches, et bénéficiant d'une date d'action commune.»Les jeans Levi's ont récemment utilisé ce nouveau produit, avec une campagne déclinée dans cinq pays et sur 27000faces. Néanmoins, cette offre globale se heurte à la diversité des normes utilisées en Europe, particulièrement pour le grand format: 12m2 en France, 18m2 au Royaume-Uni, 9m2 en Allemagne, «à l'italienne» ou «à la française».«L'uniformisation des formats est illusoire,estime Jean-François Decaux.Néanmoins, cette diversité n'est pas un obstacle majeur pour la commercialisation.»Avant de s'attaquer à la mise en place d'un éventuel produit unique dans le grand format, les afficheurs préfèrent plutôt investir dans la qualité.«La modernisation du parc n'est pas réalisée partout,explique Jacques Machurot.Le développement du média est très lié à la qualité de l'offre.»L'Europe de l'affichage est bien en route.

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