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Le casse-tête de la vente

18/05/2001

L'an 2000 a été marqué par l'ouverture d'une crise de la diffusion et de la distribution en France. Départ du Parisien des NMPP, concurrence des MLP, interrogations sur la vente au tiers, l'avenir semble de plus en plus à l'abonnement.

Crise aiguë aux Nouvelles Messageries de la presse parisienne (NMPP), malaise chez les marchands de journaux, débats et coups de gueule des éditeurs: la distribution de la presse en France cristallise les passions. Et l'ébullition ne fait sans doute que commencer. Le marché de la diffusion donne en effet des signes d'essoufflement. Depuis longtemps, les ventes des quotidiens sont orientées à la baisse et, avec un léger recul de 0,1% en valeur en 2000 selon les NMPP, rien ne permet aujourd'hui d'espérer une inversion de la tendance. Ce léger ralentissement était jusqu'à présent compensé par le dynamisme des magazines, qui n'ont cessé de progresser depuis la guerre pour parvenir aujourd'hui à une position largement dominante sur le marché hexagonal. Or, nombre d'entre eux semblent à leur tour atteindre leur étiage en matière de ventes en kiosques. Au total, selon les NMPP, la vente des publications a baissé de 3,9% en 2000, même s'il importe de relativiser ce taux en raison du départ deMarianneet deNous Deuxpour les MLP (après la sortie dePoint de vue,Micro hebdoetLe Nouveau Détectiveen 1999). Cette situation recouvre en réalité des évolutions contrastées.«Certaines familles sont nettement en baisse,constate Serge Morisseau, directeur commercial de la branche publications aux NMPP,notamment les féminins généralistes et la presse télévision, qui continue à souffrir de la concurrence des suppléments des quotidiens. Mais ce phénomène est compensé par l'émergence de hors-série et de titres à la périodicité longue, faiblement diffusés mais vendus à des prix élevés.»Dans les linéaires des kiosques, les magazines sont surtout soumis à la concurrence de plus en plus féroce des produits hors presse et multimédia (cassettes vidéo, jeux, etc.). Aux NMPP (les MLP ne publieront leurs résultats 2000 qu'en juin prochain), l'ensemble de ces produits représente aujourd'hui 13% des ventes en valeur, après une hausse de 38,6% sur un an. Une vraie menace pour les éditeurs, car ces produits sont beaucoup plus rémunérateurs que les journaux. Surtout, ils apportent un complément de ressources non négligeable aux NMPP. Mais plus encore que l'encombrement des linéaires, c'est la disparition progressive des points de vente qui pose aujourd'hui problème. En 2000, faute de ressources suffisantes, 503diffuseurs ont mis la clé sous la porte, diminuant d'autant le maillage des villes et les occasions de vente. Le sujet est bien sûr à l'ordre du jour de la table ronde sur la distribution, qui se tient actuellement sous la présidence d'Yves de Chaisemartin, PDG de la Socpresse. Il est prévu d'augmenter de deux points la rémunération de 15000 des 32000diffuseurs de France, à condition qu'ils consentent à des contreparties pour assurer la qualité du service: disponibilité six jours sur sept, larges horaires d'ouverture, présence le dimanche matin, etc. Le plan de relance, évalué à 240millions de francs, doit encore recevoir le soutien des pouvoirs publics, car il mise sur une exonération de la taxe professionnelle.

LeParisiensort des NMPP

Si les éditeurs semblent d'accord pour réévaluer la rémunération des diffuseurs, ils demandent aussi une remise à plat de l'ensemble des implantations des points de vente en France. Une étude géomarketing devrait permettre de déterminer la pertinence des localisations des diffuseurs en fonction de l'évolution de l'habitat et des modes de vie. Des études cartographiques ont d'ores et déjà été engagées dans les villes tests de Caen, du Mans et de Longjumeau. En attendant, les éditeurs s'efforcent de trouver d'autres moyens de maintenir ou d'accroître leurs chiffres de diffusion. Grandes surfaces, boulangeries, stations-service, distributeurs automatiques, ventes à la criée: les canaux se multiplient. De son côté, le groupe Amaury a pris le taureau par les cornes et décidé d'assurer lui-même la distribution du Parisien à partir du 1erjuin, laissant aux NMPP ses titres nationaux,Aujourd'hui en FranceetL'Équipe. Quelque 248000exemplaires quotidiens sortiront alors du circuit des NMPP. Mais pourLe Parisien, il n'y a pas d'autre solution. S'il veut atteindre 400000exemplaires de diffusion à la fin 2003, comme il s'en est fixé l'objectif, il lui faut assurer un meilleur maillage de l'Île-de-France et organiser lui-même sa propre logistique de diffusion. Un bras de fer avec Transport Presse, la filiale des NMPP, s'est engagé sur la voie judiciaire, tandis que le Syndicat du Livre menace de ne pas rester inactif devant ce qu'il considère comme une menace pour les salariés. Jacques Guérin, directeur général duParisien, a beau assurer que le départ du quotidien francilien n'entraînera pas de surcoûts pour la collectivité des éditeurs, ce retrait résonne comme un constat d'échec. N'est-ce pas parce qu'il n'a pas trouvé au sein de l'entreprise NMMP une réponse à ses attentes queLe Parisiena choisi de franchir le Rubicon? Son départ est aussi une solution extrême aux problèmes que rencontrent les éditeurs pour assurer leur diffusion.

Les vertus de l'abonnement

La situation se complique avec les ventes payées par un tiers, qui représentent une part substantielle de la diffusion payée de certains journaux. En clair, il s'agit des exemplaires achetés en gros par des compagnies aériennes, des hôtels ou des grandes entreprises via des sociétés intermédiaires. PourLe Figaro, par exemple, cela représente pas moins de 68000exemplaires sur une diffusion payée en France de 348600ex., soit près de 20% de l'ensemble. Élément déterminant des investissements des annonceurs, la diffusion payée s'en trouve ainsi mécaniquement gonflée sans qu'il soit totalement établi qu'un exemplaire ainsi acheté soit effectivement lu. L'OJD se préoccupe depuis longtemps de ce problème et a même renforcé son contrôle depuis 1998. Plus récemment, il s'est notamment intéressé aux activités de la société Procom, principal intermédiaire de la vente par tiers en France, avec laquelle un combat juridique serait engagé. Ni Procom ni Diffusion Contrôle n'ont souhaité s'exprimer. Échaudés par les obstacles de la vente au numéro, les éditeurs redécouvrent désormais les vertus de l'abonnement. Un canal traditionnel actuellement dopé par la généralisation des techniques de prélèvement bancaire automatique.«Les abonnés qui ont choisi ce système sont beaucoup plus fidèles l'année suivante que ceux qui règlent au comptant. Je pousse le groupe dans ce sens depuis quatre ou cinq ans»,reconnaît Gilles de Courtivron, président du directoire du groupe des Publications de La Vie catholique. La réflexion sur ce point est aussi très avancée chez Hachette Filipacchi Médias. Marie Claire, lui, investit cette année 10millions de francs pour doper son portefeuille d'abonnés. Fortement diffusé en kiosques, le groupe d'Évelyne Prouvost souhaite en effet porter à 20% (contre 6,6%) la part de ses abonnements. Mais le déploiement des outils de marketing direct, comme la mise en place des différents canaux de diffusion, sont particulièrement coûteux. Cela n'entame pas l'optimisme de Gilles de Courtivron, récemment élu à la présidence de l'Association pour la promotion de la presse magazine (APPM).«Je suis très confiant à moyen et long terme sur la pertinence et l'avenir de l'écrit,plaide-t-il.Aujourd'hui, le besoin de construction personnelle n'est plus comblé par l'appartenance à un milieu politique, professionnel ou social. Il nécessite un cheminement individuel et un retour sur soi. Le média écrit est seul à répondre à cette attente tout à fait moderne.»La quête de sens touche aussi la presse.

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