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Savoir lire un procès- verbal de diffusion

18/05/2001

La diffusion est, avec l'audience, l'un des juges de paix de la presse. Son contrôle relève d'un organisme indépendant, Diffusion Contrôle, qui établit chaque année un procès-verbal. Voici comment le lire.

La diffusion duCanard enchaînéne regarde que ses heureux propriétaires. Le très rentable hebdomadaire satirique accepte de donner, une fois par an, ses chiffres de ventes, sans l'ombre d'un contrôle. Mais voilà!Le Canardest l'un des seuls titres, en France, à prospérer sans publicité. Une situation bien différente de la plupart de ses confrères. Pour séduire les annonceurs, les titres doivent apporter la preuve formelle de la réalité de leur diffusion. D'où le recours à un juge de paix indépendant. Depuis 1922, l'association pour le contrôle de la diffusion des médias, Diffusion Contrôle, remplit ce rôle. Non sans susciter, parfois, la polémique. L'éditeur Alain Ayache (Le Meilleur,Réponse à tout, etc.) a ainsi claqué la porte en 1997 pour manifester son désaccord avec les méthodes d'évaluation. Pourtant, ces chiffres servent de référence tant aux agences et conseils médias qu'aux régies publicitaires.

OJD

A. Office de justification de la diffusion de la presse payante. Le métier a fini par confondre l'OJD et Diffusion Contrôle qui le chapeaute. En réalité, Diffusion contrôle compte aussi quatre bureaux consacrés à la presse gratuite, aux magazines de marque, aux annuaires et, depuis peu, au multimédia. Pour appartenir à l'OJD, les titres doivent présenter un contenu rédactionnel et une périodicité régulière. Des conditions simples qui prêtent pourtant parfois à débat. Le mensuelNRJ Lives'est vu refuser son inscription au bureau de l'OJD, du fait de la présence d'une marque dans son titre. Un détail qui pèse sur un compte d'exploitation: l'appartenance à l'OJD est, en effet, conditionnée à l'obtention d'un numéro de commission paritaire, lequel donne droit à des tarifs postaux préférentiels.

Presse grand public

B. Ce tampon est présent sur les «PV bleus», par opposition aux «PV rouges» qui concernent la presse technique et professionnelle. L'économie et le poids total des deux familles n'ont rien à voir. La presse grand public pèse 4,4milliards d'exemplaires, la presse technique et professionnelle 132millions d'exemplaires.

Tirage utile par numéro (colonne 3)

C. L'opération prend des allures de mise en examen, la surprise en moins. Comme chaque année, l'éditeur a adressé à Diffusion Contrôle une déclaration sur l'honneur concernant l'exactitude des chiffres de sa diffusion annuelle. C'est cette déclaration que l'organisme va chercher à contrôler. À une date convenue à l'avance, l'un des sept contrôleurs de l'OJD, flanqué d'un expert comptable, fait généralement face à l'éditeur, accompagné de son directeur financier et du directeur de la diffusion. Le tandem va passer les chiffres au crible, décortiquer les opérations douteuses, exiger les pièces: rapports de nuit des imprimeries, quantités traitées au brochage... Pendant ce temps, l'expert comptable agréé par l'OJD se procure les factures, examine les comptes clients. L'opération dure environ une demi-journée, mais elle peut également se prolonger sur plusieurs jours chez les grands éditeurs.

Abonnements payés par l'abonné (colonne 4)

D. Paradoxalement, la colonne des abonnements est l'une des plus délicates.«Tout serait simple si chacun payait le prix officiel», indique Philippe Rincé, directeur adjoint de Diffusion Contrôle. Mais ce n'est pas vraiment le cas. Les éditeurs multiplient, en effet, toutes sortes d'offres: promotions, ventes jumelées (deux titres ensemble) ou ventes avec primes («À vous cette magnifique télévision couleur d'une valeur de 1000 francs»).«L'un des news magazines français dispose ainsi de près de 400 formules tarifaires en permanence», constate Philippe Rincé. Pour chaque code, les contrôleurs tiennent compte de la valeur d'achat du cadeau et l'ajoutent au montant de l'abonnement qui lui est associé. Si la somme obtenue est inférieure à la moitié du tarif de base, l'abonnement tombe alors dans les colonnes de la diffusion dite «non payée». D'où un véritable calcul d'apothicaire réalisé en amont dans tous les services de diffusion.

Abonnements payés par tiers en nombre (colonne 5)

E. Il s'agit, en l'occurence, des abonnements directement acquis par des entreprises pour les offrir à leurs clients. Ils sont rarissimes. La colonne exclut, en effet, ceux qui sont souscrits par des intermédiaires comme France Abonnement ou l'Ofup. Dans ce cas de figure, ceux-ci sont considérés comme «payés par l'abonné» (colonne 4).«L'intermédiaire est seulement collecteur et l'abonné final reste identifiable», explique Patrick Bartement, directeur général de Diffusion Contrôle. Subtil.

Ventes au numéro payées par l'acheteur (colonne 7)

F. C'est la colonne la plus facile à contrôler. Et pour cause, personne ne négocie le prix chez le kiosquier! Il suffit donc d'additionner les ventes des réseaux de messagerie (NMPP ou MLP), placées sous haute surveillance, les éventuelles ventes à la criée et les quelques exemplaires commercialisés au siège même du journal. Et si l'éditeur rachetait ses propres exemplaires en kiosques?«Il devrait pour cela ratisser l'ensemble des kiosques pour acquérir cinq ou dix exemplaires dans chacun d'eux: un travail de Titan avant de produire un chiffre significatif, répond Patrick Bartement.Je n'en connais pas d'exemple et celui de Dassault pourJours de France, qu'on cite généralement, ne s'est jamais produit.»

Ventes au numéro payées par tiers en nombre (colonne 8)

G. C'est la colonne de tous les conflits. Les éditeurs sont souvent tentés de muscler leur diffusion en commercialisant leurs titres auprès de sociétés comme Air France ou la SNCF, de salons professionnels ou de chaînes de magasins.«C'est la diffusion la plus discutée, reconnaît Philippe Rincé.Même si ces exemplaires sont souvent très lus, il n'y a pas d'acte d'achat de la part du consommateur final.»La situation se complique encore davantage avec l'intervention de sociétés intermédiaires, rémunérées par les éditeurs, pour référencer leurs titres au sein de ces grandes entreprises. Le contrôle de ces intermédiaires, dominées par Procom, est devenu obligatoire depuis juin 1999.

Diffusion individuelle par portage (colonne 10)

H. Le portage désigne les exemplaires distribués au domicile des abonnés avant 7heures du matin. C'est bien la «Rolls» de l'éditeur, qui bénéficie d'un confort financier absolu.

Diffusion différée payée (colonne 11)

I. Les magazines thématiques (décoration, cuisine, santé, presse territoire...) ne résistent pas à l'attrait d'une deuxième vie après leur premier passage en kiosques. Rassemblés par deux, voire par trois, sous enveloppe plastique, ils prennent alors le chemin des grandes surfaces et des stations service d'autoroutes, où ils sont vendus avec une remise. Cette colonne compte également les titres acheminés après leur date d'échéance vers les pays étrangers, ainsi que les ventes par correspondance des exemplaires parus il y a moins de six mois. Le magazinePlayboy, par exemple, est l'un des champions de la vente par correspondance...

Diffusion France payée (colonne 14)

J. Cette colonne, qui recense le nombre d'exemplaires payés en France, est l'indicateur le plus utilisé par le marché publicitaire.

Diffusion non payée (colonnes 15, 16, 17)

K. Cette triple colonne rassemble tous les exemplaires qui sont fournis gratuitement. Ce sont tout d'abord (colonne 15) les numéros volés ou perdus dans les messageries et les exemplaires à destination du personnel ou distribués au public pour des opérations de prise en main. La colonne 16 rassemble les exemplaires fournis à titre gracieux à quelques privilégiés: journalistes, hommes politiques, ecclésiastiques... Enfin, la colonne 17 répertorie les cadeaux de bienvenue envoyés, par exemple, pour confirmer l'abonnement.«C'est la colonne la plus vile de l'OJD et sans doute la prochaine à supprimer», confie Patrick Bartement.

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