Vous êtes ici

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

Du bonheur à vendre

25/05/2001

Qui dit 35heures dit plus de temps libre pour se reposer, rester en famille ou... consommer. Des enseignes de bricolage jusqu'à l'automobile, tous les secteurs cherchent à surfer sur cette recherche de bien-être et de reconquête du temps.

Vous rencontrez quelques difficultés à joindre vos correspondants professionnels le vendredi? La réduction du temps de travail (RTT) est passée par là, imposant par exemple aux Parisiens de devoir s'impatienter dans les embouteillages de sortie de ville dès le jeudi soir. Ce surcroît de temps libre auquel les Français doivent s'adapter induit d'ores et déjà des changements sociologiques profonds. De quoi suggérer quelques virages publicitaires, du moins pour les marques ou produits directement concernés. Mais lesquels ne le sont pas? Pour Xavier Charpentier, patron du planning stratégique et de la conception médias chez Publicis,«le monde occidental est entré dans une époque incroyablement importante pour la civilisation, celle de la reconquête du temps». Et cette reconquête vient nourrir une quête de tout ce qui touche à l'art de vivre: loisirs en général, mais plus particulièrement décoration, cuisine, gastronomie et culture (livres, cinéma, sorties, etc.). Et Xavier Charpentier d'avancer qu'«il s'agit d'un enjeu crucial pour les marques»dans leur ensemble.

L'accomplissement personnel avant tout

L'art de vivre et la qualité de vie en général, les Français y étaient déjà attachés.«Il n'empêche que, dans les années 80, l'accomplissement passait par le fait de travailler 24heures sur 24,estime Xavier Royaux, responsable commercial chez Jean&Montmarin.Aujourd'hui, l'accomplissement par le travail a été remplacé par l'accomplissement personnel. On assume la paresse.»Un thème qu'il est d'autant mieux à même de développer qu'il a travaillé sur le lancement publicitaire du site Internet houra.fr, l'hypermarché en ligne du groupe Cora, axé justement sur... la paresse.«On peut désormais en parler et l'assumer. Prendre le temps de vivre est dans l'air du temps. Et c'est devenu possible grâce à la RTT»,affirme-t-il. Signe des temps, Euro RSCG Communicance vient de publier les résultats d'une étude sur l'impact de la réduction du temps de travail sur les comportements d'achat (lire ci-contre). Et, au regard de l'analyse, Richard Pellet, qui dirige l'agence, n'hésite pas à déclarer que son étude va plus loin:«Il s'agit d'une vraie enquête sociologique», qui montre, chiffres à l'appui, à quel point la RTT est en train de modifier le rapport des consommateurs à leurs points de vente et à leurs centres d'intérêt (augmentation des postes de dépenses pour les produits culturels, les voyages, l'aménagement de la maison, les sorties, les activités physiques). Et d'affirmer que«les premières enseignes qui réagiront seront celles qui gagneront».

Tous les secteurs concernés

Certaines, et surtout les enseignes spécialisées, ont déjà pris le train en marche et surfent sur cette vague d'une qualité de vie retrouvée. Castorama est l'une d'elles. Pour la chaîne de bricolage, la saga «Partenaire du bonheur» a commencé en juillet 1999. Selon Denis Quimbrot, directeur général de Callegari Berville Grey, deux dimensions ont participé au lancement de cette signature:«Les gens cherchent désormais à agir sur leur bien-être et veulent le faire par eux-mêmes.Castorama devient ainsi leur accompagnateur dans leur désir de se réaliser.»Il explique que les nouveaux visuels printaniers de l'enseigne, dans le style «Voyez tout en grand» (un homme tond aussi le champ qui jouxte son jardin, un autre pose du papier peint sur la route), intègrent encore davantage la notion de temps libéré.«Cela consiste à dire aux consommateurs qu'ayant plus de temps libre, ils ne doivent pas limiter leurs envies»,note le publicitaire. Pour Xavier Charpentier, ce n'est pas un hasard si le secteur de la maison et de la décoration a été précurseur:«La maison est liée au processus d'individualisation, et non plus d'appartenance à un groupe socioprofessionnel comme par le passé. Avoir une maison décorée avec goût revient à dire"Je suis formidable, je gère mon temps"Mais tous les secteurs sont concernés. Xavier Charpentier précise ainsi que«Renault a compris depuis longtemps que l'art de vivre est aussi dans la voiture»,en choisissant il y a quinze ans le thème des «voitures à vivre» signature aujourd'hui abandonnée). Le petit vase installé dans la New Beetle de Volkswagen est lui aussi«fortement symbolique de cette tendance». Les Français disposent de davantage de temps libre, mais le bénéfice n'est pas uniquement quantitatif.«Ils veulent du temps de qualité, plus de temps plaisir. Bref, ils ont plus d'ambition»,indique Denis Quimbrot.

Une aspiration à un temps libre de qualité

De nouvelles aspirations auxquelles l'agence TBWA\Paris n'a pas été insensible pour la création de la nouvelle signature du TGV, «Prenez le temps d'aller vite».«Concrètement,explique Anne Vincent, directrice générale adjointe de l'agence et responsable du budget,la SNCF a mesuré une nette augmentation du trafic depuis les 35heures, avec des pointes de trafic très fortes dès le jeudi soir et le développement des courts séjours.»Mais les études ont surtout montré«une nouvelle aspiration pour un moyen de transport plus fluide que la voiture ou l'avion, perçus comme violents.»Face à ces attentes, le TGV sera donc celui«qui fait gagner du temps, mais aussi du temps qualitatif». D'où cette signature à double sens,«davantage ressentie que comprise, qui correspond à une vraie aspiration»,commente Anne Vincent. Le spot «L'Appartement», diffusé depuis septembre 2000, illustre parfaitement ce thème, associant vitesse et rythme de vie calme, chez soi, dans une ambiance très zen. Le consommateur a davantage de temps et ne veut plus en perdre, mais fuit le stress. De quoi nourrir la thèse chère à Xavier Charpentier d'une«reconquête du temps naturel». Comme en témoigne, selon lui, le très à la mode thème des biorythmes, exploité entre autres par Le Printemps, qui organisait jusqu'au 12mai une opération intitulée «Green thérapie, le bien-être se cultive au Printemps». Même si, à en croire Séverine Le Grix de La Salle, directrice générale du Nouvel Eldorado,«le thème de la qualité de vie et de l'épanouissement personnel n'est pas nouveau au Printemps. Mais il ne fait que prendre de l'amplitude avec l'augmentation du temps libre.»Avec ce déferlement de paresseux assumés, Denis Quimbrot prédit«une concurrence qui va devenir vive sur le terrain des loisirs»et annonce«le succès des spécialistes». Ce thème ne risque-t-il pas toutefois d'être rapidement galvaudé?«Il le sera si on ne sait pas s'en servir,prévient Xavier Charpentier,mais c'est un territoire tellement vrai, juste et riche qu'on aurait tort de ne pas s'y intéresser.»

Envoyer par mail un article

Du bonheur à vendre

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.

Plus d’informations sur les agences avec les Guides Stratégies

W