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Cultivez votre maison

25/05/2001

Si la presse décoration profite à plein de l'intérêt croissant que les Français portent à leur intérieur, la presse jardins, elle, perd des lecteurs. Pour recoller au boom de l'art de vivre, les éditeurs étudient diverses solutions... jusqu'à mettre «plus de maison» dans leurs jardins.

Pascale, trente ans, a encore craqué. Jeune cadre d'entreprise, elle a déboursé 30francs pour acheterMarie Claire maison.Un petit plaisir, quand même moins coûteux que la splendide maison kitsch et victorienne de Long Island, aux États-Unis, décrite dans le journal.«Je pique des idées, je flaire les tendances. Cela fait rêver... et déprimer aussi: tout ceci est parfaitement inaccessible.»Le décalage avec la vie du cadre ordinaire, même à hauts revenus, a beau éclater insolemment, cette famille de presse séduit davantage chaque année. Les lecteurs, tout d'abord.«Depuis le début des années 90, on assiste à un repli vers la maison,explique Vincent Grégoire, responsable du secteur Art de vivre au bureau de style Nelly Rodi.La décoration s'est ainsi progressivement démocratisée. Les magazines thématiques ont fait beaucoup d'efforts pour accompagner le mouvement et se mettre à la portée des gens. En insérant des personnages dans les décors, par exemple, ou en allant dans le sens du goût très français du fait soi-même.»

La décoration, un secteur porteur pour la pub

La fréquentation croissante du salon Créations&Savoir-faire, organisé depuis sept ans par Aude de Thuin, est une autre illustration de ce phénomène. Simultanément, la diffusion d'Art&Décoration, le leader du créneau, comme celle deMaison&TravauxouMaisons et Décors Méditerranée,dépassent les 30% de hausse sur cinq ans.Maison magazine, Marie Claire idéesetElle décorationsuivent avec des progressions respectives de 24%, 18% et 10% sur la même période. Surtout, l'univers de la décoration est particulièrement porteur sur le plan publicitaire.«Ces femmes ne lisent pas toujours la presse féminine,analyse Véronique Depery, directrice commerciale au sein du groupe Marie Claire.Du coup, les annonceurs de la beauté, de l'automobile ou de l'alimentation font de plus en plus appel à la presse décoration pour compléter la couverture de leur cible.»En quatre ans, le «hors-captif» (les annonceurs qui ne viennent pas traditionnellement vers cette famille de presse) deMarie Claire maisonest ainsi passé de 25 à 40% de la pagination publicitaire globale et il atteint maintenant 50% àElle décoration.Quant au trimestrielMarie Claire idées, consacré aux loisirs créatifs (peinture, porcelaine, broderie, etc.), ses annonceurs sont majoritairement ceux de la presse féminine, beauté en tête. Portée par la bonne vague, la famille décoration a passé brillamment l'année 2000 sur le plan publicitaire. Tous les titres ont vu leur pagination Sécodip progresser, la palme revenant àElle décorationqui bondit de 36,4%. Évidemment, ces performances suscitent les appétits. Tout récemment, début mai, le belge Roularta Media Group, qui réalise près de 3milliards de francs de chiffre d'affaires, s'est offert 50% du capital d'Idéat, un bimestriel tendance lancé en juin 1999 par Laurent Blanc, ex-directeur de la publicité de Renault.«Nous atteignons notre potentiel en Belgique et nous essayons actuellement de nous développer dans l'Hexagone,explique Philippe Boulnois, représentant du groupe en France.Nous avons cherché les créneaux les plus porteurs. Or, le marché de la décoration a éclaté. Le public est en quête d'un mode de vie qui corresponde à un style de mobilier, un type de vacances...»Sous-titréIdées, décoration, évasion, art, tendances,ce titre vise 60000exemplaires à fin décembre, contre 48000exemplaires actuellement (source éditeur). En février 2001, Uni Éditions, la filiale du Crédit agricole, éditrice deDossier familial(1,05million d'ex. de diffusion payée en France), a aussi lancé sur ce créneauMaison créative. Le premier numéro s'est vendu à 65000ex. pour une mise en place de 100000.«Nous visons un public qui ne lisait pas la presse décoration haut de gamme,explique Yves George, directeur de la publication.La presse décoration, comme la presse jardin, évolue, se féminise, devient plus sensuelle et davantage fondée sur l'idée de plaisir.»Maison créative, qui vise 300000ex. d'ici à trois ans, apparaît moins de quatre ans après l'acquisition et la relance, chez le même éditeur, d'Espace jardin, rebaptiséDétente jardin. Ce titre enregistre en 2000 une hausse de 54%, à 123656ex., notamment grâce à l'exploitation des fichiers du Crédit agricole, sur un marché en pleine rénovation.«La maison s'est ouverte,explique Vincent Grégoire.La chambre s'inscrit dans le prolongement du salon et la salle à manger se confond avec la cuisine. De la même manière, on essaie de faire entrer la maison dans le jardin et vice versa. Aux États-Unis, le jardin constitue d'ailleurs une pièce de la maison comme les autres. Mais les titres de jardinage n'ont pas encore fait le travail d'adaptation observé dans la décoration.»

Une offre médias Art de vivre dans les tuyaux

Des tentatives émergent pourtant sur le marché. CommeCampagne décoration, un bimestriel lancé par Bonnier Hachette - le joint-venture créé en juillet 2000 entre Hachette Filipacchi Médias et le groupe Bonnier - à quelque 70000ex. Sous-titréUn art de vivre,il se situe dans le courant des aspirations à une maison de campagne et une vie plus naturelle. Globalement, les titres de jardinage sont moins vigoureux. Si le leader, l'hebdomadaireRustica(279044exemplaires de diffusion payée en France l'an dernier), limite la casse (-1,4% sur cinq ans), les mensuelsPour nos jardinsetMon Jardin Ma Maisonchutent respectivement de 26,9% et 18% sur la même période. Très sensible aux conditions climatiques, la presse jardin a souffert en 2000 de la fameuse tempête de Noël 1999. Les inondations et le printemps pluvieux de cette année n'arrangent rien. Pour se relancer,Mon Jardin Ma Maisona fait peau neuve en mars dernier, sous la houlette de Bonnier Hachette.«Ces titres sont des valeurs sûres mais ils n'ont pas eu par le passé les investissements qu'ils méritaient,explique Christine Lacire, directrice générale de Bonnier Hachette Publications.Nous devrions reprendre des parts de marché. Mais je ne pense pas que la presse jardin soit promise en France à l'explosion qu'elle a connue au Royaume-Uni ou en Allemagne.»Même si les Français confirment leur attrait pour le jardin, la presse qui lui est consacrée peine toujours sur le plan publicitaire. Les budgets des annonceurs du secteur ne sont pas extensibles... Et le poids de la télévision reste important.«Actuellement, 90% des investissements viennent du secteur captif», constate Véronique Depery, qui commercialise100Idées jardin(94513ex. de DFP en 2000) chez Marie Claire. Pour faire contrepoids,Rusticapeut jouer sur sa puissance, notamment auprès des cibles de jeunes seniors, et accueillir des budgets de couponing.Mon Jardin Ma Maisoninsiste, lui, sur sa facette «maison».«Nous développons actuellement la partie art de vivre qui dispose d'un vrai potentiel»,reprend Christine Lacire. Pour renforcer ce positionnement, le titre adopte aussi un dos carré collé. De son côté, sa régie, Interdeco, réfléchit à la mise en place d'une offre Planète Art de vivre, conçue sur le modèle de Planète Femme. Elle rassembleraitElle décoration, Elle à table,les trois titres d'Hachette Bonnier,SaveursetJardin passion. Mais l'offre ne verra pas le jour avant 2002. D'ici là, le jardin sera peut-être revenu en grâce dans les plans médias...

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