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Le grand bond de Puma

08/06/2001

Puma a remporté le premier Grand Prix des stratégies médias grâce à un dispositif, mis en place par Zenithmedia, qui s'appuyait sur les tendances porteuses chez les jeunes.

Le Grand Prix des stratégies médias a été salué par le feulement du puma. Le premier jury de ce nouveau prix a en effet primé le dispositif médias de l'équipementier sportif Puma. Élaborée par Zenithmedia, cette stratégie a permis à la marque d'émerger dans un marché dominé par deux poids lourds, Nike et Adidas, et de faire fortement progresser les ventes de ses produits. Le développement de la notoriété de Puma, l'amélioration de son image et la création de trafic chez les revendeurs constituaient justement les trois objectifs assignés par l'annonceur à son agence. En 1998, quand Zenithmedia a remporté le budget de l'annonceur, le challenge consistait en effet à relancer la marque et à lui permettre d'exister avec un budget de communication modeste: environ 20millions de francs bruts, contre des concurrents investissant trois à cinq fois plus.«Dès le départ, nous avons recherché un terrain de communication différenciant,indique Sébastien Danet, président de Zenithmedia.Nous avons choisi de rebondir sur les tendances porteuses du moment. Nous avions l'avantage d'être vierges de toute création imposée. Cela nous permettait de sélectionner le média qui colle le mieux à nos objectifs.»En 1998, la communication a ainsi surfé sur les boys-bands. En 1999, elle a joué avec le rap et, en 2000, elle s'est accrochée aux stars du football, notamment avec Nicolas Anelka, l'attaquant du PSG.

Habiller les Yamakasi

Pour 2001, l'annonceur et l'agence médias ont retenu les Yamakasi, ces jeunes banlieusards se déplaçant en milieu urbain en sautant et franchissant à mains nues et sans protection tous les obstacles se présentant à eux. Ce phénomène urbain a été porté au cinéma par Ariel Zeitoun.«Il fallait contourner les communications des principaux concurrents et trouver de la visibilité à moindre coût»,explique Sébastien Danet. Puma a appuyé ses actions sur ce film dont les héros étaient «habillés» par la marque. Ces placements de produits sont devenus une pratique courante chez Puma, aujourd'hui propriétaire de Regency, un studio de cinéma américain. Le dispositif a essentiellement été véhiculé en affichage, grâce à une création «maison» et 5500faces grand format. Quelques bâches peintes sont venues tactiquement compléter le dispositif. La presse cinéma a également été investie, notamment avec une création vantant plus précisément les chaussures portées par les Yamakasi. En parallèle, Puma a bénéficié d'une campagne plus institutionnelle, avec des titres très branchés (Radikal,Groove,Citizen K, etc.) mais aussi de la presse sportive, notamment footbalistique.«La caution sportive de la marque reste importante, voire fondamentale pour Puma»,indique Sébastien Danet. La stratégie est payante pour la marque qui, en 1999, a enregistré une augmentation de près de 60% de son chiffre d'affaires, et en 2000 un bond de 60% de ses volumes de ventes. Désormais, la marque se situe en France comme le challenger «officiel» de Nike et Adidas.

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