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Agences interactives

Xavier Romatet : Prouver la rentabilité de chaque franc investi

22/06/2001

Les agences interactives sont en pleine mutation et, après trois années de croissance, affrontent une crise à la fois conjoncturelle et structurelle. Leur métier va devoir évoluer. Explications de Xavier Romatet, PDG de Tribal DDB et président de l'Association des agences conseils en communication interactive.

Depuis trois ans, l'activité des agences interactives en France connaît une croissance annuelle de 100%. Cette année marque un retournement de conjoncture brutal qui frappe les agences de plein fouet. À combien évaluez-vous les dégâts? Xavier Romatet. Le ralentissement actuel de l'activité devrait entraîner une croissance zéro, voire, pour certaines agences, une récession de 30 à 40%. Comment et pourquoi en est-on arrivé là? X.R. On s'est trompé sur le timing. On a anticipé une progression rapide du marché et beaucoup d'agences se sont structurées en conséquence, que ce soit en hommes ou en équipement technologique. En réalité, on le sait maintenant, la croissance sera lente et progressive. Les agences qui ont beaucoup investi doivent s'adapter aux nouvelles dimensions du marché, qui est plus qualitatif que quantitatif. Le rêve d'une nouvelle économie aux règles différentes s'est lui aussi évanoui... X.R. Là encore, le marché s'est trompé. La nouvelle économie était fondée sur une anticipation de recettes futures élevées. Dans ce schéma, l'argent dépensé ne comptait pas: c'est la logique de valorisation qui prévalait. Comme l'explosion des recettes n'a pas eu lieu, nous sommes revenus à une logique d'exploitation qui ne peut se réaliser que par la maîtrise des dépenses. Aujourd'hui, cela signifie que les clients sont plus exigeants sur la valeur de ce que les agences leur apportent. Nous devons désormais prouver la rentabilité ou l'utilité de chaque franc investi. Les agences ne sont-elles pas en partie responsables de cette crise pour avoir abusivement financé les start-up? X.R. Il ne faut pas exagérer! Ce sont les investisseurs de tout poil qui ont abusivement financé les start-up, pas les agences. En revanche, celles qui ont confondu le métier de conseil et celui d'opérateur, en accompagnant les projets Internet de la nouvelle économie, du financement à la réalisation, l'ont payé cher: elles ont disparu. On a cru, aussi, que la nouvelle économie existait à côté de l'économie classique... X.R. Oui. Or il n'en est rien. La nouvelle économie fait partie intégrante de l'économie dans son ensemble. C'est d'ailleurs ce qui explique les mouvements d'intégration actuels. Aujourd'hui, la plupart des entreprises dont Internet est le métier ont décidé de ne plus faire appel à des prestataires extérieurs. Les sites comme ceux de La Redoute, La Fnac, Le Printemps, Ifrance, Amazon ont intégré les compétences: des équipes dédiées développent et gèrent leur site. C'est autant de budgets perdus par les agences interactives. Pour les autres entreprises, celles dont Internet n'est pas le coeur de métier, l'enjeu est moins stratégique. Elles prennent du coup davantage de temps pour se décider. La crise qui touche les agences n'est donc pas uniquement conjoncturelle? X.R. Non, c'est aussi un phénomène structurel qui oblige les agences à repenser leur métier. Dans un marché plus difficile, marqué par un fort degré d'exigence des annonceurs, l'enjeu n'est plus de «faire de l'Internet» mais de prouver que le Web a une utilité spécifique pour la marque qui décide d'y d'investir. Il s'agit donc d'identifier pour chaque marque le rôle que peut jouer Internet dans son projet? X.R. En effet, Internet a plusieurs aspects. Soit il génère sa propre rentabilité lorsqu'il est pris comme un canal de distribution. Soit il génère sa propre spécificité, et c'est son rôle en tant que canal d'e-marketing dans la relation client. Soit, enfin, c'est un canal d'expression qui permet aux marques de développer de nouvelles formes de communication. Et c'est aux agences interactives de démontrer à leurs clients que sur ces trois items, Internet fonctionne et de surcroît à moindre coût. Comment le marché des agences va-t-il se structurer? X.R. Il va se normaliser. Nous allons vers une logique d'intégration. Celle-ci peut être verticale: l'agence intègre alors la chaîne de valeurs liée à l'outil Internet et se rapproche dans son positionnement des SSII, c'est-à-dire l'intégration des systèmes d'information. La logique peut aussi être horizontale: ce sont les valeurs liées à la marque et sa cohérence de communication hors ligne et en ligne que l'agence privilégie. Ce modèle est évidemment défendu par les groupes de communication tels B2L-Cyber/BBDO, BDDP \Tequila\ Interactive ou celui auquel l'agence que je préside appartient, DDB. L'enjeu, ici, c'est l'organisation: réussir à faire travailler ensemble les équipes d'un même groupe. Existe-t-il une agence qui propose les deux modèles à la fois? X.R. À ma connaissance, il en existe une seule en France qui offre une réelle alternative: il s'agit de Grey Interactive et de son réseau Fullsix qui est une «full agency», à la fois présente comme les SSII sur le plan du business et comme les agences sur le terrain de la communication. Son challenge, c'est d'être crédible partout. Grey Interactive est d'ailleurs leader du classement 2000 des agences interactives selon la marge brute. Ce bilan a été réalisé à partir d'une liste établie par l'AACC Interactive, association que vous présidez. Quels ont été vos critères de sélection? X.R. Sur cette liste figurent les treize agences interactives membres de l'AACC qui ont en commun de consacrer 75% de leur activité, mesurée par la marge brute, au conseil et à la réalisation de projets de communication interactifs en ligne. Mais nous avons pensé que ces seules agences n'étaient pas représentatives du marché et nous avons souhaité élargir le classement à une vingtaine d'autres agences qui font ce métier de conseil. Pour l'AACC, une agence a d'abord pour vocation de recommander à tout annonceur, après analyse, une stratégie d'action interactive budgétée, correspondant à ses objectifs. Elle doit également apporter des solutions en matière de génération de trafic, d'animation de site et de marketing personnalisé, concevoir et être le maître d'oeuvre de la production de solutions Internet/intranet (sites corporate, sites marchands, sites Intranet/extranet, sites événementiels), assurer enfin le marketing en ligne comme notamment la définition de plans médias en ligne et l'achat d'espace publicitaire. Quels sont les agences que vous n'avez pas retenues? X.R. Les agences dont le marketing n'est pas la préoccupation principale. Fi System, Pixelpark, Himalya sont aujourd'hui davantage des SSII que des agences conseils. Nos métiers sont complémentaires, se superposent parfois, mais ils ne se mélangent pas. Nous n'avons pas, non plus, pris en compte les pôles interactifs qui travaillent prioritairement pour leur groupe. On le voit bien, la reconfiguration de nos métiers explique la difficulté qu'il y a aujourd'hui à réaliser un classement des agences. Car celles-ci sont en pleine phase de mutation. Quelles seront les conséquences de cette mutation dans les mois à venir? X.R. J'en vois quatre. En premier lieu, la disparition des agences les plus faibles, faute d'une offre bien positionnée ou d'un actionnariat solide. Ensuite, des restructurations qui se traduiront par la «seniorisation» des profils. On ne confiera plus des budgets de 2millions de francs à des jeunes de vingt-trois ans. Troisièmement, la concentration d'agences qui vont se regrouper pour élargir leur périmètre d'activité afin d'atteindre une taille critique plus rapidement. Enfin, la fusion possible entre le marketing opérationnel et le conseil interactif. Dans ce contexte, l'avenir appartient aux groupes de communication traditionnels qui prennent une sérieuse revanche sur les Web agencies [agences exclusivement spécialisées sur Internet], lesquelles prédisaient notre disparition il y a un an.

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