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LES MASCULINS EN GRANDE-BRETAGNE

À la recherche du trentenaire

13/07/2001

Le secteur de la presse masculine en Grande-Bretagne - 2,8millions exemplaires vendus mensuellement - ne pouvait espérer que sa croissance continuerait dans l'euphorie qui suivit le lancement, en 1994, deLoaded,un magazine destiné aux jeunes de 20ans: +283% entre 1995 et 1999! Le groupe de presse IPC le sait bien pour avoir voulu lancerLater,en avril 1999, pour les hommes de 30ans, dans la foulée du succès de son titreLoaded.Deux ans plus tard, sa fermeture, qui vient d'être annoncée à Londres, est emblématique de la difficulté de cibler les trentenaires. Au second semestre 2000,Lateravait chuté de 22,4%, à 70270exemplaires, selon ABC. Son arrêt survient quasiment en même temps que celui deMondo,un magazine ciblant le même lecteur et lancé par Cabal Communications en octobre 2000.

Des starlettes en couverture pour limiter les dégats

Sur le segment des magazines destinés à un public plus jeune, ceux qui ont la vingtaine, le tableau est plus rassurant. Ce segment est dominé par trois magazines:FHM(Emap, 716680exemplaires, +2%),Loaded(IPC, 351350ex., -5,4%) etMaxim(Dennis, 328460ex., +4,2%). Et ceux qui sont axés sur la santé, ou qui sont plus spécialisés, maintiennent eux aussi, voire augmentent leur diffusion:Men's Health(Rodale, 235850ex.),Men's Fitness(Dennis, 40760ex.) etStuff(Haymarket, 55240ex.). Une fois passé la barre des individus qui ont la vingtaine, la plupart des masculins souffrent. Les éditions anglaises des américainsGQ(Conde Nast, 140110ex.) etEsquire(NatMags, 61270ex.), lancés en 1988, s'essayent à convaincre de leur sérieux tout en cédant au besoin de mettre des starlettes en couverture. Si le premier sauve les meubles (-1,4%),Esquirepaie son repositionnement en moins «trash» (-39%).Arena(Emap, 37080ex.), le plus petit magazine masculin en termes de ventes, souffre aussi (-21,3%). C'est dans ce climat plus que précaire que James Brown, l'homme qui changea la donne en créantLoadedchez IPC, compte sévir de nouveau. Sa société I Feel Good, éditeur du mensuel cinémaHotdog(39250ex.) et de trois titres culte recemment rachetés à John Brown Publishing, compte lancer un nouveau titre visant... l'homme trentenaire. Tout en se gardant de fixer une date pour le premier numéro, James Brown se montre confiant:«La presse masculine anglaise sert toujours de modèle partout dans le monde. Elle manque simplement d'imagination et cherche son cap actuellement.»Laurence Remila (Strategieseurope)

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