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Comment ils jugent la presse masculine

13/07/2001

Frédéric Témin, coprésident d'Euro RSCG Works en charge de la création

«Autant l'avouer: je ne suis pas un lecteur de cette presse masculine «style de vie» et elle ne m'attire pas. J'ai toujours baigné dans une culture de l'universalité de l'homme. Or la revendication d'une presse masculine consiste à réduire l'homme à l'état d'une minorité ou d'une communauté. Il y a selon moi deux types de masculins: les descendants deLuiet dePlayboy,qui font la part belle aux objets chromés et aux jolies filles, et les imitateurs de la presse féminine où l'on nous montre des hommes. Je préfère lire les mêmes sujets dans la presse féminine dont je suis d'ailleurs un lecteur. C'est peut-être un a priori, mais, pour moi, ces magazines s'apparentent à la presse gay et comme je n'appartiens pas à cette communauté, je ne me sens pas concerné. Je choisis mes lectures en fonction de mes centres d'intérêt: la moto, le cinéma, la musique ou la publicité. Cela dit, les Anglo-Saxons qui sont à l'origine de cette nouvelle presse masculine sont peut-être en avance sur nous. Les Américains vivent et raisonnent déjà par juxtaposition de communautés. De deux choses l'une: soit ces masculins sont avant-gardistes, soit ils passeront à côté de la plaque.»

Nicolas Riou, ex-planneur stratégique, vient de publier Comment j'ai foiré ma start-up

«Il est intéressant de noter la rupture avec la précédente génération de titres, celle desPlayboyet autresLui.Le discours est recentré sur la sphère privée. On était hier axé sur la politique, le business, la réussite sociale. On parle aujourd'hui des loisirs, du temps libre, du soin de soi, du corps, d'un rapport négocié avec des femmes devenues «partenaires». L'univers intime, le quotidien et l'ordinaire sont privilégiés. Les thèmes du travail, de la réussite professionnelle sont sous-représentés. Les priorités masculines changent. Les titres se positionnent autour de ces nouvelles priorités.FHMprivilégie l'humour, l'autodérision, l'hédonisme.Men's Healthaide les hommes à s'approprier les territoires de la santé, de l'hygiène, du bien-être et du corps.Maximalancre ces thèmes dans une dimension plus généraliste. Les relatives difficultés actuelles de cette nouvelle famille de presse sont liées à leur dimension caricaturale, qui rend difficile toute identification au portrait type de l'homme que véhiculent ces magazines. Qui se retrouve dans les dérapages collégiens et l'humour potache deFHM,ou l'obsession du corps deMen's Health?À quand un titre véritablement emblématique de la nouvelle génération masculine et qui s'adresse aux hommes avec finesse et intelligence?»

Olivier Altmann, cofondateur et directeur de la création de BDDP&Fils

«Lorsque j'achète la presse en kiosque au départ d'un train ou d'un avion, je suis plutot attiré par les magazines économiques. Ou bien je vais carrément acheterNewlookouEntrevue.Le côté soin du corps et souci de l'apparence ne m'attire pas vraiment. L'homme n'a pas forcément envie d'un regard narcissique sur lui-même. Surtout en France, où sa séduction est davantage basée sur son humour ou sa vivacité d'esprit que sur ses muscles. En Californie et en Floride (dont je reviens), le contexte est radicalement différent: là-bas il y a un vrai culte du corps. Il est impossible d'arriver blanc et gringalet sur une plage sans se faire remarquer!L'Équipe, Entrevue(leVoicide la télé) ouMax(plus sortable queNewlookà la terrasse d'un café) me semblent mieux définir les passions «tripales» de l'homme queMen's Health.Je constate que dans les trains, les hommes sont encore nombreux à emprunterElle, CosmoouMarie Claireà leur compagne, ce qui me laisse circonspect quant à l'avenir de la presse masculine. En fait,Luia laissé un vide. Il manque aujourd'hui un masculin généraliste bien ficelé qui nous parle des derniers gadgets et des bons plans pour sortir.»

Jacques Séguéla, vice-président d'Havas Advertising

«Curieux pays que le nôtre. Nous restons machos et cependant notre presse masculine ne nous occupe guère. Les éditeurs ont espéré titiller notre ego de mâle. C'est raté. Il faut dire que leur presse hésite entre l'érotique sans l'être et l'humour sans le faire. À leur décharge: le jeu n'est pas aisé. Le porno de Canal+ et le Web ont définitivement déprécié le regard candide des amateurs d'hier. Chaque titre s'en est allé à la chasse au nouvel homme, en partant du principe que le lecteur de news et de journaux sportifs, lassé de trop de monolithisme, rêvait à plus de diversité. Hélas, ces nouveaux-venus n'ont pas fait florès. Preuve que le mag des mâles reste à inventer. Je dois avouer que, bien que consommateur affamé de toute nouveauté communicante, je n'ai pas eu plus d'engouement pour cette presse que ma tribu. Non que les news (Le Nouvel Obsmis à part) captent plus mon intérêt.L'Expressa fait des efforts louables,Le Pointreste un point à la ligne,Matchmontre trop d'attirance pour le peuple et pas assez pour la presse. Je me surprends donc, moi aussi, à lire par-dessus l'épaule de ma femme,Elle, Marie Claireet les autres titres qu'elle parcourt chaque semaine et je me réfugie dans la seule nouveauté qui ait réveillé mon apathie et ma nostalgie des annéesActueletCharlie:Le Vrai Papier Journal[dont Jacques Séguéla est actionnaire].»

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